Что вы творите? Раскрываем секреты работы Бренд-центра hh.ru
Предыстория спецпроектов как формата продвижения
hh.ru — это не только сервис для поиска работы, подбора персонала, прокачки карьеры, но и брендинговое агентство полного цикла. Роль последнего выполняет Бренд-центр hh.ru, который 12 лет помогает компаниям по-новому раскрывать свой образ, доносить важные смыслы до соискателей, легко, но понятно транслировать философию и лайфстайл, а также ясно звучать среди других голосов на рынке труда. В том числе с помощью спецпроектов. Сегодня это один из самых популярных жанров работы с имиджем компании и её коммуникациями среди клиентов Бренд-центра hh.ru. Всё благодаря тому, что когда-то проджект-менеджер Диана Сухова пошла ва-банк и предложила компании билайн свежий, но пока незнакомый формат в ответ на их желание представить своё ценностное предложение рынку и сделать это «с характером».
Так появились проект «Насколько ты диджитал?» и уверенность, что говорить несерьёзно о серьёзном с соискателями можно и нужно. К тому же уже тогда креаторы Бренд-центра hh.ru проявили себя как тренд-визионеры, предсказав переформатирование бизнес-процессов и массовое обожание котиков.
Хотелось создать лёгкий, с юмором проект, поэтому мы использовали трендовые отсылки в иллюстрациях, показали онлайн-собеседование в рубашке и трусах ещё до того, как это стало мейнстримом. Добавили много котиков — их популярность вне времени. И всё это до начала массовой удалёнки из-за пандемии.
Экспериментальный опыт понравился работодателю, как это модно сейчас говорить, откликнулся соискателям, и компания пришла за вторым спецпроектом. И вновь главному концепт-генератору и двигателю идей Диане удалось заглянуть в будущее и предложить то, что пока мало кто делал. Она представила проект как телепорт для любого, кто хочет попробовать себя в роли сотрудника компании. Мгновенное погружение в будни офиса и возможность управлять событиями там — вот это уже точно похоже на чудо.
Я тогда горела желанием снять видео для проекта и подумала: «Смотреть ролик классно, но быть его активным участником куда круче». Интерактивное видео как HR-инструмент показалось мне отличным решением, билайну предложение тоже понравилось, и мы создали квест «Работа в билайн».
Пожалуй, с этого момента и можно отсчитывать таймлайн спецпроектов Бренд-центра hh.ru, на счету которого сегодня уже 950 кейсов: это не только креативные решения для компаний, но и разработки EVP, глубинные исследования, коммуникационные стратегии и платформы, проекты в рубриках «Жизнь в компании» и «ИТ-проекты». Ну а если хотите увидеть яркие примеры спецпроектов и изучить их как настольную книгу по бесконечному полёту мысли и креативу, у которого всегда есть цель, советуем заглянуть в портфолио. А пока двигаемся дальше и вместе с Дианой посмотрим, что происходит на каждом из этапов работы с проектом.
На старте: выбор пакета спецпроекта, утверждение идеи и проработка механики
Фактически вектор всей дальнейшей работе с проектом задаёт именно пакет, который выбирает компания. Их всего три: Стандарт, Оптимал и Эксклюзив. Первые два предполагают достаточно привычные и простые схемы взаимодействия с пользователем, а третий всегда про сложносочинённые идеи, разветвлённость сценария и многоступенчатость действий игрока.
Какой подойдёт ему больше, решает клиент, но эксперты Бренд-центра hh.ru уже на этой стадии готовы помочь компании с учётом своего опыта. Они советуют отталкиваться от желаемого результата спецпроекта, а он определяется уж точно не размером и ценой пакета, а самой HR-целью. Вполне нормально, что потребности одной компании может закрыть тест, а другой необходима «артиллерия» потяжелее, например видеосимуляция. Лучшее правило здесь — двигаться постепенно по нарастающей и отбросить миф, что всё лучшее в этом мире — только с пометкой «эксклюзив».
Когда работодатель обращается к нам впервые, мы всегда рекомендуем начинать с пакетов Стандарт или Оптимал, не пытаться сразу «выстрелить» Эксклюзивом. Работа в рамках этого пакета — всё же другой уровень контакта с клиентом, определённая степень близости и сработанности.
Итак, пакет выбран, спецпроекту быть! Что дальше?
Любой спецпроект любого формата и размаха начинается с подготовки. Эксперты аккумулируют все возможные материалы о компании, которые помогут её верной репрезентации во внешнем мире.
Диана Сухова:
«Мы собираем бриф, если нужно, запрашиваем дополнительную информацию у клиента, изучаем карьерный сайт компании, её страницу на hh.ru, соцсети, чтобы понять, как работодатель представлен сейчас в инфополе. Потому что чаще всего не бывает задачи устроить революцию на рынке труда и показать компанию принципиально иначе. Есть задача логично и правильно встроить проект в общий образ компании и донести именно те смыслы, которые важны, сделать на этом акцент. Так что на этом этапе крайне важно понять и прочувствовать клиента и полноценно подготовиться к мозговому штурму».
Идея — это и ключевое послание работодателя аудитории, и фундамент проекта, поэтому так важно, чтобы она была абсолютно созвучна компании. Обычно у менеджеров Бренд-центра hh.ru наготове несколько, чтобы клиент сам утвердил, что ему ближе всего. Но вот что интересно: как в постоянном рабочем потоке экспертам удаётся каждый новый проект отстраивать от предыдущего и всегда находить свежую мысль? Кажется, это просто талант жить с широко открытыми глазами.
Диана Сухова:
«Находясь в состоянии постоянного поиска чего-то вдохновляющего для себя лично и имея открытое восприятие, можно находить новое прочтение уже существующих идей буквально во всём. Просто оставаясь включённым в происходящее, а также наблюдательным и внимательным к своим чувствам и ощущениям, можно заметить что-то и вдруг понять: а почему я не могу использовать это как отправную точку в проекте. Да, кажется, что всё самое крутое уже придумано. Но на основе этого всё равно рождаются новые замыслы. Ты понимаешь, что, объединив какие-то известные приёмы, можешь получить нечто уникальное. Будем честны, мы не первые в мире, кто снял интерактивное видео. Но интерактивное видео для решения HR-задач, снятое в формате скринлайф, как это было в спецпроекте для Альфа-Банка, первыми выпустили именно мы. В этом и есть новаторство!»
Если речь о стандартном проекте, то его механика уже заложена в идее, в двух остальных случаях её прописывают отдельно. Имея перед глазами буквально раскадровку проекта, клиенту проще визуализировать результат в самом начале работы.
Диана Сухова:
«Мы продумываем весь путь пользователя в спецпроекте: какой будет посадочная страница — короткой или длинной, с анимацией или без, нужны ли там иллюстрации, какие действия будет выполнять соискатель внутри проекта и так далее. И всё это мы обосновываем для клиента в детализации. Ни одно решение не принимается просто так, всё в проекте для чего-то нужно. Механика — это скелет будущего продукта, опираясь на который потом будет работать вся команда. Таким образом, клиент понимает, что именно он согласовывает и что мы хотим для него сделать».
Фишка Бренд-центра hh.ru и в том, что эти процессы не доверяют никому другому. Никакого аутсорсинга — всё сами!
Диана Сухова:
«Проработкой механик спецпроекта также занимается наша команда. Это важный нюанс, когда ты должен, с одной стороны, понимать цель всей затеи, а с другой — считывать сигналы HR-индустрии и разбираться в каких-то поведенческих вещах, понимать людей и их психологию. Всю эту экспертизу мы полноценно держим в своих руках, не привлекая сторонних креаторов, так как считаем, что именно такой стиль работы и есть знак качества нашей команды».
Сначала компании должно понравиться, как идея, её функционал и план пошаговой реализации выглядят на бумаге, и только потом их начнут переносить в реальность. Иногда бывает больше одного круга согласований основного замысла и механики, но они всегда проходят в режиме конструктивного обсуждения и диалога.
Диана Сухова:
«В ответ на какое-то наше предложение у компании есть право сказать: „Нет, давайте по-другому!“ Мы одинаково умеем и сражаться за результат как команда, и слышать желания клиента. Ведь каждый смотрит на задачу по-своему, и рациональное зерно есть в каждом видении. Способность допускать разность мнений, интегрировать это в продукт — как раз один из наших уверенных скилов. Такие ситуации случаются, и мы к ним готовы».
Стадия сборки: кто, как и по каким принципам воплощает идею
В зависимости от того, что предстоит делать — придумать тест с интересной графикой, снять вовлекающее видео для соискателей, отрисовать полноценную игру, сочинить увлекательные вопросы для квиза, — к проекту привлекаются профессионалы из креативной и ИТ-среды. За годы уверенного присутствия в этой нише Бренд-центр hh.ru собрал вокруг себя семь сработанных команд профи в режиссуре, операторском деле, монтаже, дизайне, копирайтинге и разработке — сегодня все они органично вплетены в процессы. Настолько, что, зная вкус, предпочтения и стиль клиента, уже можно, к примеру, подключить к его проекту конкретного копирайтера, которому не придётся объяснять тон оф войс работодателя.
Команды проектов порой вправду огромные, да и задач у них всегда, мягко говоря, немало. В таком рабочем ритме двигаться к общей цели помогает принцип отмеренных шагов и согласованности действий.
Мы работаем по логике водопада, когда весь процесс строится на итерациях: завершили этап, согласовали результат с клиентом, продвинулись дальше и так далее. Во-первых, это дисциплинирует, позволяя не выбиваться из графика работы над проектом и не тормозить дело. Во-вторых, такая выверенность снижает количество каких-то глобальных правок в проекте перед самым запуском.
Притом что за каждым в команде спецпроекта закреплена своя ответственность, если потребуется, проектные менеджеры отработают за себя и за того парня.
Для нас, проектных менеджеров, в процессе работы над спецпроектом нет такого понятия, как не моя задача. Мы понимаем, что готовы подстраховать команду в любом деле, в том числе войти в кадр. В первый раз это произошло случайно: актёр эпизода форс-мажорно выбыл, подбирать нового не было ресурсов и времени. И я совершенно легко и естественно сказала, что смогу его заменить и сыграть то, что нужно.
Камео Дианы Суховой в спецпроектах можно посвятить отдельный текст, но самые яркие её появления перед камерой мы всё же вспомним здесь.
В видеопроекте с запоминающейся анимацией «Птичка высокого полёта» для QIWI она выносит чай в чёрных брюках и белой рубашке. Образ пришлось собирать прямо накануне съёмки, а вживаться в роль уже на площадке. Разве за такое не дают Оскара?
В той самой «АльфаСимуляции», где события разворачиваются на экране мобильного, она вновь не раздумывая пришла на замену одной из сотрудниц в кадре, в экстремально быстром проекте Сбера «Дойти до топа» органично дополнила компанию в лифте, а на площадке СИБУРа в «Виртуальной экскурсии» примерила экипировку сотрудника холдинга.
Камео в видеопроектах случились как-то сами собой. Обычно работа проектного менеджера по итогу не видна, а присутствие в кадре стало неким видимым символом этой непростой работы. С одной стороны, звёздный час, с другой — реальное отражение «многорукости» менеджера. И не скрою, было приятно осознавать, что у Стена Ли есть свои камео в фильмах по комиксам, а у меня свои.
Посмотрите, как Диана и её команда работают за кадром видеопроектов, чтобы на экране всё выглядело идеально. Представляем вам закулисье проекта «Дойти до топа за 90 секунд».
Важно: спецпроект для Сбера «Дойти до топа за 90 секунд» запомнился не только всей творческой команде и соискательской аудитории, но и покорил комьюнити, как уникальный HR- и диджитал-инструмент. На премии
Запуск проекта: промо, аналитика, послесловие
Синхронно с подготовкой проекта готовится и его рекламная кампания. Администрирование и продвижение продукта эксперты также замыкают на себе, чтобы, когда он выйдет, целевая аудитория об этом сразу же узнала.
В чём заключается эта часть работы? Теми же руками, что мы готовили текст, визуал, мы делаем все рекламные баннеры, картинки и тексты для рассылок. Когда согласован копирайт в проекте, мы начинаем писать на его основе текст для рекламы, то же самое и с дизайном. Параллельно ещё раз сверяемся с законодательством, потому что каждый год оно меняется.
Однако, когда проект стартовал, праздновать и пить шампанское рано — следующие 30 дней аналитики мониторят активность пользователей, отслеживая в прямом смысле каждую кнопку в проекте и анализируя воронку по ней. В этом случае цифры работают как флаги, и иногда они бывают красными. Разумеется, перезагрузить проект полностью не выйдет, да это и не нужно, но отреагировать на какие-то нюансы уже после его запуска можно.
Например, мы видим, что люди приходят на посадочную страницу, но старта активности мало. Тогда мы анализируем, какие инструменты в этом промо мы использовали, потому что это напрямую влияет на результат, смотрим критически на свою посадочную страницу. Если понимаем, что есть то, что можно отрегулировать, и правки в проекте будут не так уж масштабны, а клиент за, мы их вносим. Бывает, что активность соискателей переоценена — это нормально. Но если можно исключить потери аудитории, когда проект уже запущен, и мы точно понимаем, в чём проблема и как её исправить, конечно, мы это делаем.
Время, когда можно дружно выдохнуть, окинуть взглядом всю проделанную работу и порадоваться, что мир увидел новый проект, настаёт чуть позже. Но даже финал сотрудничества менеджеры Бренд-центра hh.ru используют как повод для анализа и продуктивного общения.
Проект для нас заканчивается только тогда, когда завершилась реклама и мы подготовили для компании итоговую статистику. Для меня именно она показатель того, что мы всё верно делаем и не просто создаём имиджевый продукт, а можем видеть, сработал ли он, поняли ли соискатели нашу мысль, оказалась ли она им близка. Цифры это демонстрируют. Их мы всегда сопровождаем письмом с расшифровкой и общими выводами на основе данных. Легко писать, когда всё позитивно, сложнее, когда ожидания и реальность не совсем совпали. Но мы в этом смысле очень откровенны, прежде всего, по отношению к себе, так что письма, как с хорошими, так и с не идеальными результатами уходят клиентам. Если что-то не получилось, я пишу заказчикам, что в будущем может помочь нам отработать эту задачу лучше. Приятно, что такие послания оказываются очень нужными, на них приходит искренний фидбэк: люди говорят, что им всё настолько подробно объяснили и растолковали каждый показатель, что даже вопросов не осталось!
Послушайте, что ещё говорит одна из компаний после коллаборации с Бренд-центром hh.ru.
Говорят, чтобы узнать кого-то, нужно прошагать в его ботинках хотя бы небольшой отрезок пути. Вместе с Бренд-центром hh.ru мы постарались преодолеть всю дистанцию спецпроекта, которая для большинства обычно остаётся за кадром, но стоит того, чтобы об этом рассказать. Теперь вы знаете чуть больше о том, сколько смелых идей, широких взглядов, верных людей и талантов стоит за каждым запоминающимся и оригинальным спецпроектом. Но всегда можно пойти дальше и оказаться по ту сторону процесса, чтобы своими глазами наблюдать, как рождается проект для вашей компании!
_________________________________________* Речь о Дейенерис Таргариен, персонаже серии книг «Песнь Льда и Огня» Джорджа Мартина и сериала «Игра престолов».
** От английского research — исследование.
*** От английского to approve — заверять, одобрять.
↩ К другим статьям
