Как играть с соискателями, чтобы выигрывал бренд работодателя
⏱ 13 минут полезного чтения
Готовый рецепт или высокая HR-кухня?
Каждый отвечает на этот вопрос для себя сам. Но, к счастью, есть вещи, которые работают вне зависимости от того, кого ищет компания, из какой она отрасли и какую корпоративную культуру поддерживает. Рекомендуем обратить на них внимание, если вы намерены продвинуться вперёд в работе с потенциальными кандидатами и сотрудниками и запустить в 2023 году «вау-проект»:
✓ Совет первый. Людям нужны люди. Привлекайте к мозговому штурму, созданию контента ваших реальных сотрудников.
✓ Совет второй. Сосредоточьтесь на позитивных эмоциях и не затрагивайте сложные темы. Кандидаты должны чувствовать интерес и воодушевление в любой коммуникации с компанией.
✓ Совет третий. Не забывайте про соревновательный эффект, а ещё все любят подарки — корпоративный мерч будет кстати.
✓ Совет четвёртый. Добавьте проекту вирусности, для этого важно ответить на вопрос: что люди захотят запостить в социальных сетях или чем будут готовы поделиться с друзьями. Результатами? Забавными картинками? Вопросами? Варианты могут быть разными.
✓ Совет пятый. Отдельное внимание уделите процессу планирования: определите, из каких шагов будет состоять работа, начало и конец каждого этапа, просчитайте риски, выберите ответственных.
Все эти советы удалось применить на практике во время работы над спецпроектом Сбера и Бренд-центра hh.ru — «Крокодил». Это игра, которая привлекла внимание почти 22 000 соискателей и помогла компании направить их интерес в нужное русло. Спецпроект важно было запустить в начале октября, чтобы кандидаты совершили нужное целевое действие. Проектная команда готовилась к старту полгода, продумывая все шаги, каждый канал продвижения. Но буквально за неделю презентации произошли шокирующие события, перед запуском напряжённость в обществе была максимально высокой. Разберём, как удалось избежать острых углов, где получилось подстелить соломки и как выстраивалась вся работа.
Дано
Это пятый спецпроект Сбера и Бренд-центра, рассчитанный на соискателей. Сначала разрушали мифы, которые мешали воспринимать новый бренд работодателя. Затем выстраивали в умах кандидатов новый образ Сбера — организации с сильным технобрендом, где есть не только банковские отделения и банкоматы, но и интерес к современным технологиям, разнообразные продукты. Третий спецпроект — «Сбер: вперёд в будущее» — сыграл на опережение и показал, какие профессии будущего нужны уже сегодня.
В прошлом году компания пошла ещё дальше и сделала ставку не на развитую экосистему, невероятные проекты и продвинутую корпоративную культуру, а на людей. Тех, кто развивает внутри Сбера необычные направления, выходит на новый уровень сложности в решении задач и создаёт атмосферу драйва и поддержки в командах. Так появился проект «СберИнтуиция», в котором любой соискатель мог проверить себя и угадать профессии 30 реальных сотрудников компании. Учитывая мировой тренд на человекоцентричность бизнеса, проект оказался суперпопулярным у аудитории. Более 6600 кандидатов совершили нужное целевое действие.
Самый главный результат заключался в другом. Креативной команде Бренд-центра hh.ru и рабочей группе Сбера удалось шаг за шагом проработать все особенности ценностного предложения работодателя: разрушить навязчивые стереотипы, сформировать новый имидж, подчеркнуть главные преимущества и показать, что, а точнее, кто за всем этим стоит. За 4 года компания перешла от образа классического банка к высокотехнологичной экосистеме с человеческим лицом.
В 2022 году компания решила придерживаться выбранного курса. Правда, в отличие от спецпроектов прошлых лет, реализовать новый казалось немного сложнее — сказывались растущие напряжённость и неопределённость. Содержание проекта должно было устраивать всех, а вовлекать в игру требовалось широкую целевую аудиторию:
Мешал и узкий горизонт планирования. Важно было продумать и утвердить все нюансы спецпроекта здесь и сейчас, а собрать его потом. Так что любимый многими девиз «Действуем по ситуации» не работал.
Команда Бренд-центра взвесила все риски и предложила Сберу выбрать одну из нескольких идей. Каждая из них позволяла взглянуть на бренд работодателя с новой стороны.
Решение
Если в прошлом году компания проверяла интуицию соискателей, то теперь в ход пошли софт-скилы — аналитический ум и креативность. Выбирая идею, команда проекта сфокусировалась на двух вещах: позитивных эмоциях и ощущении полной безопасности. Так, в октябре Сбер запустил самую масштабную игру в «Крокодила» в России.
10 настоящих сотрудников Сбера загадали 20 слов, связанных с преимуществами работы в компании, а затем объяснили их в буквальном смысле на пальцах. Задача игрока — посмотреть видеоролик и догадаться, что изображает человек по ту сторону экрана. Пропущенные слова необходимо вставить в предложения, каждое из которых начинается со слов: «Сбер — это...». Вот лишь часть:
❇️ Льготная ипотека для сотрудников.
❇️ Более 6000 вакансий прямо сейчас.
❇️ Проекты масштаба всей страны, которыми гордишься.
❇️ Команда коллег, с которыми хочется отмечать дни рождения.
❇️ ДМС с первого дня и льготы для родных.
Чем больше слов за отведённое время угадает игрок, тем выше шансы получить высшую оценку и призы от Сбера.
Транслировать ключевые идеи про дружную компанию, классных коллег и грандиозные возможности было бы гораздо сложнее без реальных сотрудников, которые разделяют эти ценности. Что важно — благодаря видеоформату, взаимодействовать с игроком получилось напрямую. Это помогло убрать дистанцию. Выстроив коммуникацию человек — человек, даже в игровом формате получилось сохранить интеллектуальную и эмоциональную составляющие проекта. Сотрудник + соискатель = больше доверия.
💡 Кстати! Хотите увеличить интерес аудитории к спецпроекту? Ограничьте время прохождения игры. Сработает соревновательный эффект: появится желание победить и забрать главный приз — раз, возникнет интерес пройти игру заново и улучшить свой результат — два.
У команды проекта появилась идея привлечь в качестве главного подсказчика искусственный интеллект. Например, если игрок не догадывается, какое слово загадал сотрудник, он может попросить помощи у запускайте «Крокодила».
💡 Кстати! Обязательно тестируйте названия, фразы, слоганы, которые вы хотите использовать в коммуникации с потенциальными кандидатами, на сотрудниках. Быть на одной волне сегодня очень важно. Например, все слова из «Крокодила» и то, какими их видит Kandinsky, прошли предварительную проверку у HR-команды, сотрудников и даже у режиссёра. И утвердить их удалось только с третьей попытки — компания искала слова, которые одновременно подходили бы под концепцию Сбера и не так легко считывались игроками. Благодаря великому и могучему сделать это оказалось просто — выручила многозначность.
Обе команды — Сбера и Бренд-центра hh.ru — понимали: залог успеха всей кампании заключается в чёткой организации процессов. Несмотря на то что каждый шаг требовал согласования, всё происходило очень быстро. Во-первых, выбрали ответственных за проект специалистов с обеих сторон, определили дедлайны, удобные каналы, форматы и периодичность коммуникации. Во-вторых, большое внимание уделили выбору методологии управления проектами. Чтобы успеть к намеченному сроку, некоторые процессы запускали параллельно. Например, проводили кастинг среди сотрудников и ставили задачи копирайтерам на написание текстов.
Что осталось за кадром
Кстати, о кастинге. Чтобы выбрать главных героев «Крокодила», HR-команда Сбера попросила сотрудников из разных направлений бизнеса записать видеовизитки. Большинство работников компании владеют искусством самопрезентации на пять с плюсом, но задача была куда сложнее — объяснить слова, не издав ни звука. В итоге через игру соискатели смогли познакомиться с бизнес-ассистентом руководителя, аджайл-коучем, специалистом по обслуживанию физических лиц, коммуникатором, исполнительным директором управления по работе с клиентами потребительского сектора и торговли, специалистом управления прямыми продажами, исполнительным директором департамента технологической надёжности, аналитиком данных и SAP-консультантом. Это представители тех команд Сбера, где нужны активные, амбициозные и открытые кандидаты.
В Сбере около 300 000 сотрудников и 340 специальностей. Чтобы подчеркнуть масштабы компании, мы пригласили участвовать в проекте людей совершенно разных профессий. А так как мы по опыту знаем, что участие из-под палки не приносит счастья коллегам и вредит проекту, то искали коллег, которые сами хотели сыграть в «Крокодила» с аудиторией. В этом нам помогли лидеры профессиональных сообществ, HR-специалисты и каналы внутренних коммуникаций.
Не обошлось и без форс-мажоров. За полдня до того, как почувствовать себя кинозвездой, один из сотрудников вынужденно отказался от съёмок. Но никакой паники на корабле не произошло: его коллега вызвался приехать в Москву из Калужской области, чтобы поддержать команду. В этом, кажется, и заключается главный секрет успеха Сбера — всегда найдётся тот, кто тебе поможет. Хотя компания сделала ставку в спецпроекте на другой слоган: «Работа для тех, кто хочет большего».
В этом году съёмки ролика достигли почти голливудского размаха: команда проекта арендовала огромный павильон с большим количеством видеотехники, специальным световым оборудованием. Свет, между прочим, сыграл значимую роль в «Крокодиле»: цветовая палитра в ролике называется «Душа». Переливы розового, голубого, бежевого, фиолетового и зелёного цветов не случайны — они соответствуют определённому стилю коммуникации в компании. Призыв «Давайте работать в „Душе“» означает, что пора перейти на «ты» и общаться легко и радостно.
За кулисами остался и сам процесс организации съёмок. Кто за что отвечает на площадке и их контакты, время на мейкап, очерёдность героев, тайминг, сценарий и многие другие важные вещи были описаны в так называемом вызывном листе. Его заранее получили все участники съёмочного процесса. Таким образом, получилось снять все эпизоды за один день, сэкономив время на объяснениях и обсуждениях.
Результаты
Важный вопрос, который обычно возникает на старте любого спецпроекта, — как соискатели увидят эту активность? Если компания делает проект своими силами, то она, как правило, подключает соцсети, внутренние информационные площадки, сайт и другие каналы. Но продуктивнее всего ловить соискателей там, где они водятся — на hh.ru. Поэтому Сбер использовал сразу несколько форматов, чтобы привлечь внимание кандидатов со всей России:
Правильное, чётко спланированное продвижение привело к нужному результату:
В этом году мы снова превзошли себя и создали яркий проект, искренний и задорный. Мы сумели показать, что Сбер большая компания с человеческим лицом. А каждый сотрудник — личность, которой Сбер помогает развиваться. Спасибо команде Бренд-центра за вдохновляющее сотрудничество и сохранение дедлайнов, не смотря на форс-мажоры.
Спецпроект Сбера и Бренд-центра hh.ru доказал: нет хорошего или плохого времени для реализации важных для компании инициатив. По-настоящему имеют значение лишь три вещи: профессионализм команды, которая работает над проектом, интересная идея, в центре которой искренние эмоции и живой интерес, а ещё — желание найти своих во что бы то ни стало. И не важно, это друзья, коллеги или новые сотрудники.
↩ К другим статьям
