Комплексный подход к работе над брендом работодателя

О ЕВРАЗе слышали многие. Он входит в число крупнейших металлургических компаний в мире, лидирует в производстве рельсов и стальной балки в России. Однако мало кто знает, что в 2019 году ЕВРАЗ столкнулся с серьёзной проблемой — соискатели не особенно рассматривали компанию в качестве желанного работодателя. Несмотря на масштабы бизнеса и известность продукции, у бренда работодателя не было собственного голоса. В то же время компания остро нуждалась и в молодых перспективных кадрах, и в специалистах, для которых связь между наукой и технологиями неразрывна.

В марте 2020 года ЕВРАЗ вместе c Бренд-центром hh.ru разработали ценностное предложение работодателя (EVP), изменили позиционирование на рынке труда, привлекли внимание диджитал-специалистов и сократили сроки закрытия вакансий. И всё это за рекордные 9 месяцев.

В это же время креативная команда Бренд-центра hh.ru разработала для ЕВРАЗа тест-игру «Вдохновляем делом». Спецпроект стал завершающим штрихом в новом портрете бренда работодателя. Он помог донести до кандидатов две ключевые идеи.

Первая: ЕВРАЗ сегодня — это тысячи профессионалов, и они заняты не только добычей сырья в карьерах, производством, но и увлечены прогрессивными технологиями, разработкой уникальных продуктов.

Вторая: образ современного металлурга далёк от архаичных представлений, эффективно работать специалистам помогают прежде всего цифровые инструменты.

В результате более 13 000 соискателей посетили страницу спецпроекта. Изобилие деталей и примеров помогло представить бренд работодателя в нужном свете и достичь нужной цели. Однако объединённая команда ЕВРАЗа и Бренд-центра hh.ru решила не останавливаться: вовлечь в игру максимально широкую целевую аудиторию и вдохновить каждого на трудоустройство.

Второй креативный проект компании — «Тест на сверхспособности» — принёс ещё более впечатляющие результаты:

✅ 19 410 уникальных пользователей зашли на страницу игры;
✅ 7 215 человек запустили активность;
✅ 5 720 из них дошли до конца.

Что важно — 3 600 игроков совершили нужные целевые действия. Пользователи за 1 минуту (среднее время прохождения теста по статистике Бренд-центра hh.ru) узнали всё необходимое о компании и сделали выбор в пользу ЕВРАЗа в качестве идеального работодателя.

Рассказываем, чем удалось покорить потенциальных кандидатов.

Идея для нового спецпроекта

Нужно было подобрать подходящий формат активности: с одной стороны, донести главные смыслы, с другой — не перегрузить соискателей информацией. Другими словами, одновременно показать преимущества бренда работодателя и развлечь игроков.

Опираясь на опыт прошлого года, специалисты Бренд-центра представили компании на выбор три идеи. Больше всего очков набрала самая простая активность — тест. Лёгкость, интерес, максимум эмоций за минимальное количество времени — то, на что делала ставку креативная команда в новом году. Она предложила ЕВРАЗу создать тест, который поможет кандидатам узнать чуть больше о себе, вдохновить на новые свершения и, конечно, найти много пересечений с компанией. Это важный момент, учитывая, что вовлекать в игру нужно было соискателей, которые далеки от металлургической отрасли.

За основу взяли самый популярный формат подобной активности: «Узнай, какой ты герой». Идея пришла сразу, её подсказал контекст рынка труда. Все без исключения работодатели сегодня ищут открытых, внимательных, целеустремлённых, ответственных кандидатов — почти супергероев, которые могут выполнять свою работу профессионально даже в непростые времена. А что, если предложить соискателям сыграть в игру и определить, какими сверхспособностями обладают они? У каждого своя суперсила, которая точно пригодится если не во Вселенной Marvel, то в компании ЕВРАЗ.

Чтобы посыл был понятен всем, креативная команда предложила использовать образы мульт- и киногероев, а также вполне реальных известных людей. В результате игрок отвечает на несколько вопросов и получает узнаваемый портрет. Это может быть Маргарет Тэтчер — «железная леди», милый робот ВАЛЛ-И или Железный Дровосек, у которого, как известно, доброе и трепетное сердце. В каждом герое есть особенные черты, созвучные ценностям и сильным сторонам ЕВРАЗа: технологичность, эффективность, уважение, доверие и другие.

/

Благодаря ярким образам удаётся легко и убедительно донести нужные смыслы и перекинуть мостик от компании к человеку — специалистов ЕВРАЗа сложно назвать железными людьми, но им под силу решать самые разные сверхзадачи. Таким образом, с одной стороны, удаётся сохранить человеческое лицо проекта и подчеркнуть, что люди — это самое главное, с другой — обыграть отрасль компании, её особенности, достижения через понятные сравнения. Причём сделать и то, и другое в доступной всем развлекательной форме.

Эмоциональная вовлечённость растёт благодаря желанию игрока получить новую информацию, возможности увидеть себя с другой стороны. Лёгкости проекту добавляет юмор. Причём проявляется он в самых разных вещах, начиная от шутливых ответов и эмодзи и заканчивая визуальной составляющей. Она, кстати, не менее значима, чем контент. В игре не найти суровой корпоративной стилистики закалённых жизнью и работой металлургов — всё ярко, стильно и минималистично. Кажется, это привлекло супергероев.

Описание игры с точки зрения HR

Механика игры проста — нужно выбрать одну из четырёх сюжетных линий, а дальше — отвечать на предложенные вопросы. Всё зависит от того, чем игрок хочет обладать больше всего:

😎 стальным характером
💪 сверхчеловеческими способностями
👷🏼‍♂️ супергеройским костюмом
🤖 железной выносливостью

Каждая из веток состоит из трёх вопросов, причём связаны они не с темой поиска работы или отношением к металлургической отрасли, а с самыми простыми, но важными для каждого человека вещами:

• Что вас больше всего интересует: кино и спорт или общество и экономика?
• Кем бы вы хотели остаться в истории: звездой мирового уровня или прирождённым лидером и реформатором?
• Если бы вы жили в комиксах, каким бы героем вы были: сильным и справедливым или расчётливым и умным?

Причём неправильных ответов, как можно догадаться, нет. Любой выбор — это шаг навстречу ЕВРАЗу, который в конце может вывести на путь дружбы и сотрудничества.

/

Особенность теста в том, что каждое действие игрока сопровождается комментариями, они касаются особенностей работы в компании, сильных сторон бренда работодателя. Всего можно выделить шесть основных направлений, которые было важно подсветить соискателям в процессе игры: отрасль, продукция ЕВРАЗа, цифровая среда и процессы, обучение и развитие сотрудников, корпоративная культура, социальная ответственность. Креативная команда Бренд-центра hh.ru создала короткие, информативные, цепляющие фразы, которые помогли донести главную мысль: «У нас много общего». Вот лишь часть примеров:

✅ Продукция компании
Порой мы тоже остаемся в тени! Зато сооружения из нашей стали видны издалека и чрезвычайно надежны. Например, из стали ЕВРАЗа построены «Москва-Сити», «Лужники» и «Лахта Центр».

✅ Цифровая среда и процессы
Мы ценим, когда наши сотрудники проявляют находчивость: только в 2021 году они выдвинули больше 100 тысяч предложений об улучшениях рабочих процессов.

✅ Обучение и развитие сотрудников
Мы всегда поддерживаем таланты. Поэтому вместе со СКОЛКОВО мы проводим программу «Новые лидеры ЕВРАЗа» — её окончили больше 700 наших сотрудников!

В конце теста игрок видит результат — портрет своего героя с небольшим комментарием от ЕВРАЗа. Остроумное описание персонажа вместе с призывом дружить и работать вместе бьют точно в цель — хочется пройти игру заново, а потом сразу отправить резюме.

Процесс работы над проектом

Самое интересное всегда творится за кулисами творческого процесса, поэтому отдельно стоит рассказать о том, как персонажи обретали имена и формы и согласовывались детали проекта. Разумеется, когда имеешь дело с компанией масштаба ЕВРАЗа, важно, чтобы всё соответствовало корпоративной стилистике, а результат удовлетворял не только HR-команду и руководство, но и самые разные департаменты — от маркетологов до юристов.

Первое, что сделала команда Бренд-центра после согласования идеи проекта, — занялась поиском ключевых персонажей игры. Именно образы должны были закрепить ассоциацию с компанией, поэтому выбор визуальных решений оказался не самым простым. Креативщики искали персонажей, так или иначе связанных с металлом — прямая отсылка к отрасли компании. Что интересно — после нескольких кругов согласований победили образы из самой первой подборки.

С ЕВРАЗом мы вместе перебрали множество героев. В какой-то момент в подборке даже оказалась Гермиона. К счастью, мы вовремя поняли: в этом процессе легко заиграться. И остановились на тех персонажах, которые напрямую ассоциируются с железом, сталью.

Сначала креативная команда Бренд-центра составила большую таблицу с характеристиками героев. Каждый из них обладал определённой силой, знаниями и навыками, чтобы любой игрок действительно мог найти своё супергеройское альтер эго. Затем отметили то, что объединяет персонажей в разные группы: характер, суперспособности, костюмы, которые дают суперсилу. Плюс появились просто классные герои из железа. Отсюда пошла история с четырьмя разными ветками сценария теста.

Каждого героя художники Бренд-центра рисовали вручную, чтобы проект обрёл своё лицо и в то же время угадывалась корпоративная стилистика ЕВРАЗа — фирменные цвета, линии.

Результат

Проект 2022 года побил рекорды прошлого: 17% пользователей от общего числа уникальных посетителей совершили нужные компании целевые действия. Показатель в сравнении с прошлогодним удалось улучшить почти в три раза. До конца игры дошли 79% пользователей.

Результат превзошёл все ожидания благодаря двум составляющим спецпроекта:

✅ идея и реализация,
✅ продуманная рекламная кампания.

Соискатели могли увидеть разнообразные баннеры с призывом пройти тест на сверхспособности в мобильном приложении и на портале hh.ru. Благодаря Clickme удалось дотянуться до нужной целевой аудитории ВКонтакте, Одноклассников и Mail.ru.

/

Как можно заметить, чтобы привлечь внимание лучших кандидатов, компаниям не обязательно обладать суперсилой — всегда можно обратиться в Бренд-центр hh.ru и получить желаемый результат!