Что такое дизайн-мышление

Дизайн-мышление — это метод создания продуктов и услуг, ориентированных на человека. Казалось бы, любое предложение на рынке всегда ориентировано на покупателя. Однако в отличие от товаров и сервисов, созданных в других подходах, методика дизайн-мышления является наиболее человекоцентричной, делающей сильнейший акцент на эмпатии и глубоком погружении в опыт пользователя.

Примечателен этот метод и тем, что позволяет подходить к разработке продуктов итерационно, то есть маленькими шагами. Цикл «придумал — сделал — получил обратную связь — доработал» может продолжаться достаточно долго: столько времени, сколько требуется для создания продукта, который действительно удовлетворит нужды пользователей.

Немного истории

Сам термин «дизайн-мышление» появился в начале 2000-х годов. Его ввел СЕО компании IDEO Тим Браун. Примечательно, что компания IDEO никогда не занималась производством. Её деятельность заключалась в создании дизайнов и предоставлении услуг консалтинга в этой области. Компания широко известна благодаря сотрудничеству с Apple. Вероятно вы видели надпись Designed in California на продуктах этой компании? Именно IDEO создали первую мышь для их компьютеров.

Однако было бы неверно говорить, что дизайн-мышление возникло и получило развитие только в 2000-х. Идея человекоцентричного дизайна появилась гораздо раньше — в 50-х годах прошлого века. Интересно, что впервые эту тему поднял совсем не дизайнер, а инженер Джон Арнольд, профессор, преподававший в Массачусетском технологическом институте и Стэнфордском университете. Он видел важную роль креативности в развитии инженерных практик и создании инновационных продуктов для бизнеса.

Как применяется в бизнесе

Методика получила широкое распространение в бизнесе. Особую роль она играет:

• при создании инновационных продуктов;
• при недостатке информации для всеобъемлющего понимания проблем пользователей и, как следствие, трудностях в поиске их решения;
• когда требуется глубокое понимание пользователей.

Так, например, дизайн-мышление использовалось при разработке вагона метро нового поколения «Москва», а также сервиса, помогающего людям с ограниченными возможностями здоровья пользоваться метрополитеном. Активно работают в подходе дизайн-мышления банки для анализа опыта использования своих банкоматов и разработки новых продуктов. Представители ретейла погружаются в нюансы дизайн-мышления в процессе организации доступной среды. А мэрия Москвы использовала подход при разработке концепции МФЦ «Мои документы».

Этапы процесса дизайн-мышления

Наиболее часто можно встретить описание процесса дизайн-мышления через раскрытие следующих этапов:

1. Эмпатия
2. Фокусировка
3. Генерация идей
4. Выбор идей
5. Прототипирование
6. Тестирование

Однако встречается и другое описание, которое, на мой взгляд, более точно описывает процесс:

1. Проблематика (формулирование, исследование, синтез)
2. Дизайн (идеация, прототипирование, валидация)
3. Реализация (разработка, тестирование, внедрение)

Приведённая схема демонстрирует, что после шагов, посвящённых синтезу и валидации, при необходимости можно вернуться в начало процесса. Например, если оказалось, что проблема сформулирована неверно или разработанный дизайн совсем не закрывает потребности пользователя.

Для каждого этапа используются свои инструменты, позволяющие лучше понять пользователя. На этапе эмпатии или работы с проблематикой целью является максимальное погружение в опыт пользователя и поиск текущих проблемных мест. Для этого могут быть использованы глубинные интервью, jobs to be done («работа, которая должна быть выполнена» — теория о поведении пользователя, согласно которой каждый человек «нанимает» продукт для выполнения определённой работы и закрытия своих потребностей), наблюдения за пользователями. Такие исследования могут занимать до нескольких месяцев — всё зависит от масштаба задачи.

Интересно к этому вопросу подошли при решении задачи по организации комфортного передвижения людей с ограниченными возможностями здоровья в московском метро — участники исследования использовали специальное оборудование для имитации физических ограничений. Подобный опыт очень ценен для дизайн-команды — ведь так можно выявить те проблемы, о которых ты даже не задумывался.

Далее все необходимые детали переносятся на карту эмпатии, или карту пути пользователя. Это один из лучших инструментов для сбора всех инсайтов, собранных на ранних этапах. После чего выявленные особенности кластеризуются по общим признакам и формулируются проблемы, которые нужно решить.

Далее начинается этап дизайна и генерации идей. Здесь целью является поиск максимального количества решений сформулированной ранее проблемы. Для генерации идей применяются различные техники мозгового штурма. И здесь важно количество, а не качество или реализуемость идей. Хорошей идеей будет привлечь на этом этапе коллег с разной специализацией и рабочими задачами. А лучшей идеей — подключить к процессу самих пользователей. Чем более разнообразна рабочая группа, тем больше разных мнений и идей вы получите.

После того как все идеи собраны, важно выбрать среди них ключевые, которые станут основой для создания прототипов будущих решений. Существуют разные методики для приоритизации идей и задач.

После того как выбраны наиболее приоритетные идеи, наступает этап прототипирования — моделирования работоспособных прототипов основных пользовательских функций. Здесь в ход идут любые подручные материалы. На моих глазах создавались прототипы тележек из офисных кресел, скотча и пластиковых стаканчиков, а также мобильных приложений из бумаги. И всё это менее чем за полчаса! На ранних стадиях прототипирования важно не гнаться за идеалом и не детализировать излишне. Главное — смоделировать будущий опыт пользователя.

Затем происходит тестирование получившегося прототипа и получение обратной связи от пользователей. На этом этапе важно не бояться получить негативную обратную связь. Ведь куда страшнее будет потратить много времени и ресурсов и выпустить продукт, не актуальный для рынка и не решающий проблему пользователей. После получения обратной связи всегда есть возможность доработать прототип и вновь его протестировать.

Ошибки при использовании дизайн-мышления

При этом важно понимать, что дизайн-мышление не волшебная пилюля и использование этого инструмента не может быть одинаково эффективным для любого продукта и процесса.

Внимание на конечном пользователе, эмпатийный подход и потребность в исследованиях и экспериментах лежат в основе метода. Соответственно, для тех ситуаций, когда нет сильного взаимодействия с пользователями или есть чёткое понимание проблемы, которую нужно решить, и достоверные источники данных, лучше могут подойти стандартные методы.

Однако, даже если использование дизайн-мышления — самый выигрышный вариант решения стоящей задачи, всё равно можно допустить ошибки. Приведу перечень самых распространённых:

1. Использование устоявшегося мнения дизайн-группы о пользователях. Лучше всего подходить к этому процессу «с чистого листа» и быть готовым к открытиям.
2. Попытка подогнать выводы, полученные в ходе процесса, под собственные представления о том, как ведут себя пользователи, или, что ещё хуже, под свой собственный профиль или свои нужды.
3. Критика и оценка чужих идей. Критика — убийца креатива. Вместо того чтобы думать о том, почему вы не можете это сделать, попробуйте подумать, как можно реализовать хоть что-то из придуманного.
4. Стремление к перфекционизму и тому, чтобы разработать идеальное решение с первого раза. Нужно быть готовым к тестированию гипотез, ошибкам и доработкам. Если всё получилось с первого раза — это скорее тревожный звоночек.
5. Защита собственных идей и твёрдая вера в то, что это пользователь не разобрался. Если пользователь не смог оценить идею или простоту вашей задумки или испытывает сложности в процессе тестирования — это знак, что нужно доработать решение. С пользователем всё в порядке.
6. Отсутствие креативного пространства. Лучше всего будет, если сессия пройдёт не там, где сотрудники работают обычно. Но дело не ограничивается физической локацией — создать креативное пространство для идей и коллаборации не менее важно. Необходимо чередовать этапы одиночного и группового мозгового штурма, чтобы у участников была возможность как порефлексировать и внести своё видение, так и поучаствовать в коллаборации.

Как обучиться дизайн-мышлению

Если вы заинтересовались темой использования дизайн-мышления в рабочих процессах, вряд ли можно найти книги лучше, чем «Дизайн-мышление в бизнесе» от официального создателя методики — Тима Брауна, СЕО компании IDEO.

Дэвид Келли, основатель компании IDEO, стоявший у истоков дизайн-мышления, тоже написал книгу «Креативная уверенность». Несмотря на то что она не так сфокусирована на самом дизайн-мышлении, она может быть вам интересна как вспомогательная литература, для того чтобы развить свои креативные силы.

Ещё одна не менее полезная книга — «Придумай. Сделай. Сломай. Повтори» Мартина Томича. Она является сборником упражнений для всех, кому интересно попробовать техники, применяемые в дизайн-мышлении, на практике.

И наконец, по вопросам применения дизайн-мышления в личной жизни вам поможет книга Айше Берсел «Жизнь как конструктор». Если вы хотите подойти к своей жизни как дизайнер и задействовать весь свой творческий потенциал для этого, вы найдёте множество упражнений с пространством для практики внутри. Иметь хоть какой-то творческий опыт для этого абсолютно не обязательно!