Как менять бренд работодателя, если меняется сам продукт: кейс МТС и Бренд-центра hh.ru

Имидж по размеру

МТС — один из крупнейших брендов на российском рынке, с 30-летней историей и 88 миллионами клиентов. За последние годы компания трансформировалась из телеком-оператора в группу компаний, охватывающую практически все сферы жизни пользователя: связь, финансы, развлечения, образование, технологии и здоровье. Нужно было привести в соответствие нынешнее состояние компании и её позиционирование как работодателя — заявить об МТС как о перспективной, технологичной компании не только клиентам, но и потенциальным сотрудникам.

МТС начала с обновления EVP — ценностного предложения для сотрудников. Вместе с Бренд-центром hh.ru компания провела цикл исследований: анализ восприятия МТС внутри и снаружи (карьерные сайты, соцсети, отзывы, KPI, целевые аудитории), фокус-группы и анализ конкурентов.

1. Специалисты hh.ru провели фокус-группы, где опросили более 1200 сотрудников. Задача — выявить сильные стороны компании и установить, есть ли различие в восприятии компании у руководителей и сотрудников. Значимого различия мы не нашли — это редкость для бизнеса такого масштаба
2. Параллельно провели опрос на hh.ru: 80% из 1930 респондентов уже знают, что за работодатель МТС, а 27% ассоциируют её с цифровой компанией
3. Третий и последний этап — анализ конкурентов из смежных сфер, включая цифровые банки и ИТ, чтобы понять, как МТС может выделиться на фоне других

В результате мы разработали концепцию обновлённого EVP. В его основе — идея, что технологии МТС меняют привычное. А создают эти изменения люди — каждый сотрудник влияет на будущее компании и среды вокруг.

Люди, меняющие привычное

Ключевой элемент брендинга работодателя — визуальная концепция, в которой воплощены преимущества компании. МТС самостоятельно разработала базу для будущей коммуникации, а проработать концепцию, которая раскроет её сильные стороны и поддержит HR-стратегию, помог Бренд-центр hh.ru.

Мы сформулировали EVP и хотели транслировать нашу позицию через все каналы коммуникации. На hh.ru сосредоточено максимально большое количество нашей целевой аудитории, поэтому мы решили в нативном формате рассказать о себе как о работодателе: о преимуществах, реальном наполнении за красивыми заголовками и фразами, о том, из чего складывается корпоративная культура МТС.

Коммуникации занимают у нас особое место в работе с HR-брендом. Хорошо продуманные посылы уже при первом касании помогают кандидату понять, близки ли ему наши ценности и хочет ли он работать в такой компании.

У нас широкая ЦА: проведённые исследования дали большой массив информации, из которого нужно было выделить несколько ключевых преимуществ. Когда коллеги из Бренд-центра hh.ru предложили принцип игры-алхимии, где, складывая простые вещи, ты получаешь более сложные, — мы подумали, что это про нас.

Вдохновением послужил принцип алхимии: соединить отдельные элементы так, чтобы получилось что-то особенное и уникальное. Креативщики Бренд-центра hh.ru и МТС постарались показать соискателям: в компании много возможностей для успешной карьеры в комфортной среде. Можно собрать из них свою особенную «рабочую формулу», в которой каждый элемент работает на результат.

Механика

Мы разработали онлайн-игру в виде набора карточек с ключевыми характеристиками работы в МТС. Изначально игроку доступны четыре карты, но можно добавить столько, сколько захочется. Перетаскивая иконки друг на друга, участник открывает скрытые бонусы и преимущества, предлагаемые работодателем. Например, сочетание карт «Забота» и «Команда» показывает, как в МТС создают тёплую и дружественную рабочую среду.

Игра показывает соискателям все возможности, условия, приятные фишки и бонусы работы в МТС — гораздо увлекательнее, чем через обычное описание офисов, технологий, мероприятий и учебных программ.

Некоторые комбинации карточек открывают «золотые» элементы — особые условия и карьерные перспективы для сотрудников.

Для тех, кто перепробовал все возможные комбинации, доступна специальная кнопка-подсказка. Один клик — и на экране появляется полный список игровых элементов, позволяющих лучше понять устройство компании и карьерные пути в МТС.

Может показаться, что в игре запутанные правила и пользователю придётся потрудиться, чтобы пройти её до конца. Но в этом главная идея: игра похожа на реальный рабочий процесс — и успеха достигают те, кто не боится пробовать новое и экспериментировать.

С помощью замысловатой механики мы хотели показать, что в МТС есть самые разные задачи по уровню сложности, решая которые сотрудник может продемонстрировать свои способности и профессиональные компетенции. Но бывают моменты, когда без поддержки не обойтись. Так в нашей игре появилась кнопка подсказки — она напоминает, что в компании всегда можно рассчитывать на помощь, а руководство старается создать комфортные условия для команды.

Реакция аудитории

Спецпроект МТС и Бренд-центра hh.ru показал, как нестандартный формат помогает ответить на вопросы соискателей и показать ценности компании без лишних слов. За время проведения кампании проект увидели 10 105 пользователей, 39% из которых совершили целевое действие — перешли к открытым вакансиям. Игра привлекла внимание и позволила кандидатам самостоятельно собрать «формулу идеальной карьеры» в МТС — наглядно и вовлекающе.

Наша работа с Бренд-центром hh.ru проходит в очень комфортном формате. Коллеги тщательно собирают бриф и предлагают несколько вариантов решения задачи. Бывали случаи, когда мы хотели одну идею, а коллеги предлагали другой формат — и это приводило к классным результатам.

Наша игра размещена на странице работодателя на hh.ru, и это отличная возможность подчеркнуть смысловые акценты: геймификация повышает вовлечённость пользователей. Мы уверены, что впереди с командой hh.ru у нас будет ещё не один проект!

Хотите убедиться, что иногда образы эффективнее текста? Попробуйте пройти игру сами.