Креатив со смыслом: как создать целостный образ бренда работодателя. Кейс Hochland и Бренд-центра hh.ru

Единая концепция бренда работодателя работает, когда все элементы в ней тесно взаимосвязаны:

✅ EVP (Employee value proposition) — ценностное предложение работодателя, отражающее сильные стороны компании с учётом стратегии, мнений сотрудников, видения топ-менеджмента и потребностей разных аудиторий соискателей
✅ Вербальная концепция EVP — конкретные формулировки, которые помогают обратиться к нужной аудитории и передать реальные выгоды для кандидатов и сотрудников
✅ Визуальная концепция EVP — образы, которые раскрывают характер компании и поддерживают смыслы из текстов

За таким результатом и обратилась в Бренд-центр hh.ru HR-команда Hochland в 2021 году. Нужно было разработать узнаваемый образ работодателя и уникальное EVP, которое отражало бы сильные стороны Hochland в России.

Какую задачу решали

В отличие от продуктового бренда, бренд работодателя Hochland был менее известен. Покупатели редко задумывались, кто производит продукт, где находится производство и можно ли присоединиться к команде. Это при том, что у компании — три крупных производства в России, а значит, и постоянная потребность в сотрудниках.

У Hochland как у работодателя были реальные преимущества, но они не доносились соответствующим образом до рынка соискателей. Например, компания даже в турбулентное время оставалась стабильной и продолжала расти. Гордилась своей продукцией и людьми, доказывая, что душевная атмосфера возможна не только в небольших стартапах, но и в крупном бизнесе.

Первая задача — сформировать единый узнаваемый образ работодателя Hochland на российском рынке. Вторая — разработать уникальное EVP, которое соответствует международной концепции бренда работодателя и учитывает особенности российской компании.

Процесс шёл по стандартной схеме: подготовительный этап, исследования, разработка смыслового содержания EVP и после этого — работа над креативной концепцией бренда работодателя.

Мы выбрали Бренд-центр hh.ru, потому что нам был необходим комплексный и профессиональный подход к созданию сильного и узнаваемого бренда работодателя на российском рынке. Важно было не просто адаптировать международные практики, а найти уникальный «код» Hochland в России, сохранив преемственность с глобальной стратегией. Согласование EVP с центральным офисом шло через демонстрацию методологии и ориентацию на эффективность, чтобы убедить коллег в Германии в надёжности подхода команды Бренд-центра

Подготовка и исследования

Работа началась с кабинетного анализа: мы собрали данные о бренде работодателя из разных источников и провели стартовую рабочую сессию с HR-командой Hochland. На этом этапе определили цели, задачи и метрики проекта, чтобы затем оценить результаты.

В апреле 2021 года начался исследовательский этап. В качественных исследованиях приняли участие 76 сотрудников трёх производственных площадок. Для Hochland было важно, чтобы с людьми беседовали лично, так как не все сотрудники тогда привыкли к онлайн-общению. Однако повлияли ограничения, вызванные ковидом: часть встреч удалось провести очно, другие пришлось перевести в онлайн-формат и заменять фокус-группы персональными интервью.

Сотрудники офиса, маркетинга и продаж участвовали в онлайн-фокус-группах. Своё видение бренда работодателя поделила и топ-команда: восемь топ-менеджеров компании прошли индивидуальные интервью.

Ирина Яковлева отмечает ключевые посылы, которые нужно было заложить в EVP:

«Главное — создать честное ценностное предложение, отражающее реальную культуру Hochland. За 25 лет в Hochland Russland сложилась особая рабочая культура и по-настоящему тёплая, почти семейная атмосфера. EVP мы строили на трёх принципах:

• Правда, а не сказка. Никаких шаблонов про «динамично развивающуюся компанию». EVP должно отражать открытость, уважение к людям, гордость за наш сыр, который есть практически в каждом холодильнике
• Не «для всех», а для каждого. Офисному сотруднику важно развитие, производственнику — комфорт и стабильность, маркетологу — интересные задачи. EVP должно говорить с каждой группой на её языке
• Про «семью», но без потери лица. Атмосфера у нас действительно тёплая, почти домашняя, но при этом мы крупная и стабильная компания. Важно было показать и это тепло, и профессионализм»

Чтобы подтвердить инсайты из интервью и фокус-групп, Бренд-центр hh.ru провёл количественный онлайн-опрос среди 714 сотрудников. Такой же опрос прошёл и среди соискателей: так мы определяли их факторы выбора и приоритеты при поиске работы.

Финальный шаг исследовательского этапа — анализ конкурентов за ту же, что и у Hochland, аудиторию на рынке труда.

Формирование EVP

Итогом шестимесячной работы стала рабочая сессия, где объединённая команда Бренд-центра hh.ru и Hochland утвердила смысловое содержание EVP. Оно было ориентировано на основные целевые аудитории: производство, офис, маркетинг и продажи.

Появился образ — «компания-дом», у которого есть надёжный «фундамент» — основа позиционирования Hochland: стабильная компания, дающая уверенность в завтрашнем дне, лидер рынка сыров с узнаваемым брендом и высоким качеством продукта, вызывающим гордость.

«Стены» — главные преимущества компании: открытый диалог, профессиональный коллектив и оценка вклада каждого сотрудника. И, наконец, «крыша», которая объединяет людей и поддерживает баланс между теплом внутри компании и профессионализмом крупного бизнеса — это особая атмосфера, дающая возможность продуктивно работать.

Помимо общего ядра EVP, разработали отдельные блоки под каждую аудиторию. Описали преимущества компании с учётом потребностей разных групп. Для офисных сотрудников это возможность профессиональной реализации, для производственного персонала — работа на современном заводе.

Формулировки про семейную атмосферу, продуктивность, дружественную среду и здоровый климат — не просто красивые слова. Мы чувствовали это, когда проводили фокус-группы и интервью с ребятами из Hochland, причём от всех участников: HR-команды, работников производства, руководителей и топ-менеджеров

Креативная концепция

Чтобы закрепить аутентичный образ работодателя, Бренд-центр hh.ru разработал коммуникационную платформу, которая стала «упаковкой» для EVP. В основе лежит уже знакомая идея дома — звучит просто и вдохновляюще:

«В Hochland я — дома!»

Концепция «компании-дома» произвела сильное впечатление своей простотой, точностью и эмоциональной глубиной. Она чётко отражала инсайты исследований: сотрудники описывали атмосферу доверия, поддержки и стабильности в Hochland. Визуальная метафора тоже органично легла в концепцию — рукописный шрифт слогана добавил человеческого тепла. Это был не просто креатив, а узнаваемое отражение сути компании

Уникальность Hochland — в его атмосфере: любой человек, попав в компанию, становится частью команды, где ценят, слушают и уважают каждого, независимо от должности. Здесь заботятся о людях, гордятся их успехами и готовы помочь.

Было важно сделать креатив со смыслом и показать всё, что мы увидели, общаясь с командой Hochland. Я побывала на всех заводах и участвовала в большинстве фокус-групп и интервью, это было полное погружение. Hochland — классная компания, и хотелось, чтобы это почувствовали все

Идею решили развивать дальше — в вербальной и визуальной коммуникации с разными аудиториями. Закрепили её в одноимённом слогане. И главным визуальным элементом концепции стал дом, который появился в фонах и контурах и стал символом стабильности и поддержки, места, куда хочется возвращаться.

Комплексное обновление страницы работодателя

Работа над креативной концепцией бренда работодателя завершилась, но продвижение EVP на рынке труда продолжается. Hochland обновил страницу работодателя на hh.ru — теперь она отражает новый образ и ценности компании.

На главной странице есть навигатор по разделам: «О нашей компании», «Надёжный офис», «Современное производство», «Реальные люди», «Вакансии». Здесь же представлены ключевые цифры и сильные стороны Hochland — тезисы и иконки, разработанные в ходе работы над EVP:

Есть обращения к соискателям через посыл «Ты можешь», а также 7 ценностей, отражающих принципы работы компании и особенности нового стиля:

Вместе с брендированной страницей обновили часть шаблонов оформления вакансий. Теперь в них не только условия работы и требования к соискателям, но и фото реальных сотрудников — будущих коллег.

Как показывает аналитика hh.ru, это привлекает кандидатов:

Брендированная страница:

+55% — увеличение конверсии в отклики — рост интереса и доверия соискателей к странице работодателя
+41% — увеличение количества откликов от соискателей
+62% — выросло время просмотра страницы

Брендированная вакансия:

10% — конверсия в отклики
5% — конверсия в приглашения
11% — отклики на вакансии

EVP и инструменты, созданные с Бренд-центром hh.ru, стали рабочим активом для HR и всей компании. Теперь мы можем внедрить концепцию во внутренние коммуникации и корпоративные мероприятия.

Такой подход стал проявлением заботы о сотрудниках, укрепляющим чувство сопричастности и вовлечённости. А ещё — визуальным сигналом кандидатам в регионах, повышающим привлекательность компании.

Эффект подтверждается цифрами: обновлённая брендированная страница Hochland на hh.ru показала рост конверсии в отклики на 55%, увеличение числа откликов на 41% и рост времени просмотра страницы на 62%. Эти результаты говорят о возросшем интересе и доверии соискателей, и мы довольны тем, как работает новая стратегия

Дальнейшие задачи развития бренда работодателя Hochland выглядят так:

• Разработать программу развития амбассадоров, которые будут продвигать бренд работодателя от своего имени
• Сформировать пакет материалов для позиционирования компании внутри и вовне

В этом команде также помогает Бренд-центр hh.ru.

А вы готовы прокачать свой бренд работодателя, чтобы привлекать больше подходящих кандидатов и повысить лояльность сотрудников, привлекая их к развитию бренда в роли амбассадоров компании?

↩ На главную блога