Статьи

Сколько стоит отклик с таргетированной рекламы?

Один из самых животрепещущих и непростых вопросов для HR-менеджеров — какой бюджет закладывать на рекламу вакансий. Для начала нужно понять, из чего складывается стоимость рекламы. Как оценить стоимость отклика и добиться результата, который вас не разочарует? Об этом рассказала менеджер сервиса для размещения объявлений Clickme Евгения Калабухова-Солодкая.

Как устроена воронка рекрутинга

Чтобы на вакансию откликнулись 10 человек как минимум, то же количество и нужно привести на страницу вакансии. А чем больше откликов требуется, тем больше нужно просмотров.

При идеальном стечении обстоятельств вакансию сразу же видит тот самый «кандидат мечты», которого ищет HR-менеджер. В том же идеальном мире соискатель читает текст вакансии, решает, что она ему подходит, откликается, приходит на собеседование и принимает приглашение на работу. Тогда конверсия на всех этапах составит 100%: 1 человек просмотрел вакансию, 1 откликнулся, 1 пришел на интервью и 1 принят на работу. Однако в реальной жизни все устроено немного сложнее, и конверсии в 100% достичь невозможно.

Как формируется стоимость отклика

Чтобы понять, во сколько обходится один отклик, сперва нужно посчитать все затраты на публикацию вакансии и ее продвижение, а потом разделить на количество откликов. Но есть и дополнительные факторы, которые тоже нужно учитывать.

Значение имеет привлекательность вакансии и то, насколько дорого обходится кандидат. Предположим, на покупку статуса «Премиум» для вывешенной на hh.ru вакансии, размещение в Clickme и добавление в рассылку по релевантным кандидатам ушло 20 000 рублей, а в результате было получено 20 откликов. В этом случае один отклик будет стоить тысячу рублей. Но как понять, много это или мало?

Здесь нужно задуматься, во что конвертировались отклики. Допустим, из 20 человек с пятью не получилось договориться о зарплате, 7 не подошли по опыту, 4 отсеялись на этапе телефонного интервью, один кандидат не добрался до собеседования, один — взялся за тестовое задание и не сделал его. В результате до этапа собеседования дошли только двое.

Получается, что на эту часть отбора было потрачено 20 000 рублей, отклики стоили по тысяче рублей каждый, а кандидат, который дошел до собеседования, обошелся в 10 000. Если же ни одного из них в результате не пригласят на эту должность, все 20 000 придется приплюсовать к дополнительному бюджету, который уйдет на то, чтобы привлечь новых соискателей. Стоимость отклика может варьироваться в зависимости от того, насколько много людей доходят от этапа «отклик» до этапа «оффер».

Также важна специфика специалиста, которого ищут: многое будет зависеть от опыта и сферы деятельности, региона поиска. Кандидат на массовую позицию — например продавец-кассир — обойдется дешевле. Потому что людей, которые потенциально способны занять эту вакансию, много. Соответственно, на продвижение вакансии для редкой, не массовой позиции расходы будут больше.

Как посчитать конверсию

Как мы уже выяснили, к просмотру вакансии пользователей могут привлекать различные источники. Например, А — это поисковая выдача на сайте hh.ru, B — рассылка с подборкой вакансий, С — реклама, размещенная через Сlickme, а D — платная СМС-рассылка, заказанная работодателем. Так можно вывести следующую последовательность: A/B/C/D -> Просмотр вакансий -> Отклик -> Оффер.

Показатель конверсии (CR, conversion rate) — это соотношение любого последующего этапа к предыдущему. Например, количество просмотров вакансии, деленное на число ее показов в выдаче, — это CR просмотров вакансии для этого источника. Конечно, на практике все немного сложнее, поскольку важны и другие факторы. Например, показатель конверсии также зависит от того, на какой по счету странице была вакансия, и от того, насколько она релевантна данному запросу. Тем не менее можно судить, сколько составляет конверсия в среднем для этого канала.

Как работает конверсия на разных этапах поиска кандидатов? Рассмотрим на примере. Предположим, вакансия размещается на hh.ru или другом сайте по поиску работы и сотрудников, а после этого менеджер не предпринимает никаких действий для продвижения. В этом случае мы можем рассчитывать только на то, что вакансию увидят в результатах поиска на сайте или в рассылке те пользователи, которые целенаправленно выставили соответствующие фильтры.

Анализируя результаты, HR-менеджер отметит, что прежде сходную вакансию в течение последних 3 месяцев просматривали, например, 1000 раз, а откликов было 25 (если речь идет о массовой позиции). Менеджер не может увидеть количество показов, а значит, не может его спрогнозировать. Воронка будет выглядеть следующим образом: ? / 1000 просмотров / 25 откликов.

В то же время из опыта приема сотрудников на работу известно, что из 25 откликов 5 человек получили приглашения, а двое вышли на работу.

В данном случае получим показатели:

  • Конверсия из просмотров в отклики — 2,5% (25/1000)
  • Конверсия из откликов в офферы — 20% (5/25)
  • Конверсия из офферов в выход на работу — 40% (2/5)

Что все это означает применительно к конкретным затратам? Допустим, 1000 просмотров обошлась в 3000 рублей, а результатом стали два закрытия вакансий. Итоговая, общая конверсия здесь составляет 0,2% (2/1000), а стоимость закрытия вакансии (CPA) — 1500 рублей, потому что в результате к работе приступили два новых специалиста (3000/2).

Как улучшить рекламу, оценив показатели

Знание показателей конверсии для своей вакансии помогает вовремя принять меры. Если HR-менеджер обнаружит, что конверсия из откликов в предложения составляет не 40%, а 10%, а из просмотров в отклики — не 2,5%, а 1%, это будет тревожным сигналом. Судя по всему, вакансия не слишком интересна аудитории, а это значит, что в ней нужно что-то переделать.

Если вакансию активно смотрят, но почти не откликаются — можно поработать с увеличением просмотров, добиться дополнительных откликов за счет увеличения общего потока. Другой вариант — работать непосредственно над показателями конверсии, то есть над качеством. И то, и другое требует ресурсов. Например, дополнительных расходов на подготовку вакансии и ее продвижение. Потребуется либо купить больше трафика, либо проанализировать ситуацию и поменять содержание всех затронутых элементов так, чтобы улучшить показатели. Однако наилучший результат обеспечивает работа в обоих направлениях.

Важно учесть, что показатели конверсии падают при масштабировании. Если из 1000 просмотревших вакансию человек откликнулись 10 и конверсия была 1%, велика вероятность, что из 5000 человек откликнутся 20, а конверсия составит 0,4%. То есть, затраты на покупку трафика могут непропорционально вырасти.

Чтобы понять, нужно ли больше трафика, HR-менеджеру имеет смысл оценить все предыдущие действия и результаты: что было предпринято, сколько было просмотров, откликов? Если никакие действия не приносят желаемого результата, пора посмотреть в сторону других методов: приобрести «Премиум», Clickme или рассылку.

Это работает не так: популярные ошибочные представления

У рекламодателя может быть несколько неверных представлений, которые приводят к иллюзиям или не дают верно оценить проделанную работу.

1. «Clickme автоматически принесет шквал откликов»

Часто работодатели вкладываются в Clickme с минимальным бюджетом в 8000 рублей и ждут множества откликов, но не оценивают, сколько в принципе стоил отклик на эту позицию. Допустим, он обходился в среднем в 500 рублей. С помощью каналов, которые прежде использовали (например, это была вакансия «Стандарт плюс» за 3000), было получено 6 откликов. От нового подключенного сервиса работодатель ожидает 20 и более откликов, хотя это число ничем не обусловлено. Простая арифметика подсказывает, что откликов могло бы быть 16 (8000/500).

В расчет при этом не берется, что при выборе услуги «Стандарт плюс» вакансия показывается в выдаче тем пользователям, которые уже пришли на сайт, чтобы найти себе работу. Для таких пользователей в этом канале коммуникации (выдача по поиску вакансий на сайте) конверсия по определению выше, поскольку они мотивированны на конкретное действие — поиск работы — и мотивированны на него прямо сейчас. Проблема может быть в том, что таких людей не очень много. Их заведомо меньше, чем всех людей того же возраста, пола, образования и уровня достатка.

Однако с помощью Clickme реклама показывается в том числе и более «холодной» аудитории — людям, которые в данный момент не ищут предложения, которое бы изменило всю их жизнь, а занимаются в интернете чем-то другим. Тогда реклама напоминает им о том, что есть предложения по работе. Стоимость отклика с этой части аудитории не будет равна стоимости с других, более «горячих» каналов: средняя конверсия будет ниже, а цена отклика — выше. Это люди, которым интересно ваше предложение, но им нужно ещё подумать: сориентироваться на рынке, оценить свою нынешнюю позицию, обновить резюме.

2. «Моя аудитория не сидит в соцсетях»

Обычно самая горячая аудитория там, где люди целенаправленно ищут работу, в частности на hh.ru. Однако некоторые специалисты не заходят на сайты по поиску работы, редко меняют компании или ищут новое место по рекомендациям. Это значит, что искать новую аудиторию нужно там, где она обитает.

Для этого полезно составить портрет пользователя, понять, чем он интересуется. Как правило, поиск работы — это кратковременная и ситуативная характеристика, а все остальное время человек живет своей жизнью и использует интернет для личных потребностей. Делает покупки онлайн, общается в соцсетях и мессенджерах, посещает сообщества по интересам, ищет информацию в «Яндексе».

В этой ситуации можно использовать «наведенное знание»: еще не увидев объявления, человек часто не знает, что ему интересно такое предложение, но, увидев, начинает интересоваться. Строго говоря, потенциальный соискатель — это любой интернет-пользователь, который подходит работодателю по специальности, опыту и зарплатным ожиданиям. Именно поэтому всем им можно показывать рекламу по различным каналам и в первую очередь — в соцсетях. Ведь именно соцсети занимают первое место по популярности среди приложений, которые используют и на десктопе, и на мобильных устройствах.

3. «Реклама не помогает»

На самом деле реклама работает всегда. Но не всегда можно оценить ее результат на коротком промежутке времени. Успешность рекламы зависит от того, какие цели мы ставим. Если задача в том, чтобы срочно закрыть вакансию, реклама может и не сработать. Ведь на поиск аудитории, анализ реакции на текст вакансии и отклик уходит время.

Важно оценивать потенциал канала и адекватно ставить задачи. Например, «мы хотим, чтобы эта реклама принесла 500 просмотров вакансии» — четкая и реальная цель. Именно поэтому в Clickme рекламодатель платит за клики: один клик гарантированно дает переход на страницу вакансии, то есть пользователь знакомится с предложением. А вот сколько нужно кликов, чтобы был отклик, — другой вопрос. Здесь важно оценить результаты теста и предположить, чего ожидать. Посчитав конверсию, можно делать выводы о том, сколько требуется просмотров, а исходя из этого — планировать бюджет.

От проб и ошибок — к успеху

Если у работодателя нет исторических показателей откликов и конверсии, начать может быть трудно из-за недостатка материала для сравнения. Но сбор данных поможет лучше ориентироваться и корректировать направление действий. Поэтому главный совет для HR-менеджера — тестировать инструменты, фиксировать результаты и всегда сохранять информацию для статистики.

Даже если вы применили несколько инструментов, но так и не нашли своего кандидата, это повод задуматься — что особенного в этой вакансии, почему трудно найти такого специалиста, чему стоит уделить внимание? В конце концов, любой опыт помогает чему-то научиться и дает материал, от которого можно отталкиваться.

Вакансии дня

Комментарии