Статьи

Продвижение HR-бренда с помощью рекламы: инструменты и метрики

Нельзя измерить радость от выхода из отпуска. Но можно подсчитать, насколько компания привлекательна для новых кандидатов и сколько новичков преодолевают испытательный срок.

Укреплять HR-бренд можно с помощью разных инструментов. Например, разработать четкие KPI для нанимающих менеджеров и провести обучение, изменить сценарий найма, прописать скрипты для стандартных разговоров между кандидатом и представителями компании. Опросы сотрудников об удовлетворенности работой и последующие улучшения условий — это тоже один из популярных способов. В этом материале мы расскажем о рекламных инструментах, которые можно использовать для каждого этапа работы с кадрами. Главный акцент сделаем на продвижении вакансии.

Продвижение HR-бренда — это способ найти своего кандидата и сообщить ему, что вы и есть тот самый работодатель мечты. Чтобы проверить, получилось ли это у вас, существуют метрики. Анализировать эффективность рекламного инструмента в деле продвижения бренда работодателя можно с помощью таких показателей:

  • количество просмотров вакансии;
  • конверсия просмотров в отклики;
  • конверсия откликов в приглашения;
  • срок закрытия вакансии;
  • доля сотрудников, прошедших испытательный срок;
  • стоимость подбора одного кандидата.

Работа с имиджем доступна как крупным корпорациям, так и малому бизнесу — масштаб не имеет значения. Самое главное — сформулировать ключевые сообщения HR-бренда: какая у вас компания, каких сотрудников вы ищете и что от них требуется, почему работать с вами хорошо и какие могут возникнуть сложности в первое время. Тогда ваш призыв будет ясным, и нужному человеку станет проще откликнуться на вакансию.

Больше просмотров! Увеличиваем охват

Узнаваемость HR-бренда напрямую влияет на привлекательность компании для новых сотрудников. Если условия по двум вакансиям равны, то кандидат скорее выберет известного работодателя, чем компанию с ничего не говорящим названием. К тому же в компании с сильным брендом работодателя часто приходят по рекомендации, а это экономит расходы на подбор. Чтобы донести до потенциальных кандидатов информацию о вашей компании и подходящих предложениях, можно работать над продвижением вакансий и увеличением охвата.

Познакомиться с потенциальными кандидатами помогают баннерная и имиджевая реклама. Чтобы эти инструменты сработали правильно, нужно определиться с целевой аудиторией и задачами, которые ставит перед собой работодатель. Например, для закрытия массовой вакансии стоит работать над увеличением охвата. А когда компания ищет специалиста с редким набором навыков, важен качественный таргетинг. Эффективность таких кампаний измеряют двумя способами — сравнивают индивидуальные показатели привлекательности среди целевой аудитории до и после кампании или сверяются с объективными рейтингами лучших работодателей.

Кейс: вакансия «Сотрудник Макдоналдса».

Задача: захватить максимум внимания целевой аудитории.

Инструмент: таргетированная реклама.

Результаты: показов — 63 833 461 на HH и 46 101 183 в соцсетях за 65 дней. Суммарное количество переходов на вакансии компании на hh.ru: 15448.

Если кампания по привлечению получилась успешной, это отразится на воронке рекрутмента — увеличится количество откликов и просмотров вакансии, повысится качество откликов, вырастет число приглашений на собеседования. По активности кандидатов вне процесса найма тоже можно судить о результатах работы с образом работодателя на рынке труда. Так, если мобильное приложение компании стали скачивать чаще, а вакансии получают больший отхват в соцсетях, ваши действия как представителя HR-бренда попали в целевую аудиторию.

Главным результатом для этого направления работы с HR-брендом становится увеличение охвата аудитории потенциальных кандидатов. Значит, больше нужных вам специалистов узнает о компании и вакансиях.

Другая стратегия — это работа с теми кандидатами, которые уже знакомы с вашим HR-брендом. Здесь применяется таргетинг: грамотно настроенная реклама на hh.ru, ссылки на вакансии, которые можно рассылать через почту или СМС. Так вы доставляете информацию нужным вам кандидатам. При этом используется тот канал, где они с наибольшей вероятностью увидят и откликнутся на вашу вакансию.

Из откликов в приглашения — повышаем конверсию

Соискатели оценивают репутацию бренда работодателя, прежде чем сделать выбор в пользу вакансии. Мы провели опрос на сайте hh.ru и выяснили, что для 88% соискателей важно, какой образ на рынке труда сложился у компании-нанимателя. Чтобы сформировать правильное впечатление о себе, компании могут рассказывать про команду и условия труда через публикации в СМИ и соцсетях. Истории работы над проектами, рассказы самих сотрудников о своих обязанностях и даже описание офиса — все это готов изучить соискатель перед тем, как нажмет кнопку «Откликнуться».

Кейс: профессия «Продавец».

Задача: изменить отношение к профессии «Продавец», показать привлекательность бренда работодателя.

Инструменты: посты в соцсетях и баннеры в личном кабинете соискателя.

Результаты: суммарный охват аудитории — 20 734 уникальных посетителя; количество переходов на вакансии компании на hh.ru: 364; средний CTR рекламных размещений: 0,08%.

Опрос среди работодателей показал, что самые популярные каналы продвижения HR-бренда — это сайты по поиску работы, корпоративные карьерные сайты и социальные сети. Так, рекламные активности на сайтах по поиску работы проводят 80% всех участников опроса. По мнению нанимателей, это один из самых эффективных инструментов продвижения бренда работодателя — так считает 41% опрошенных. Столько же отметили эффективность соцсетей.

Рекламные инструменты помогают повысить количество качественных приглашений, которые могут завершиться наймом. Например, для закрытия вакансии узкого специалиста можно применить таргетированную СМС-рассылку или провести рекламную кампанию с баннерами и публикациями на сайте по поиску работы. На конечный результат будет влиять сумма факторов: в частности, известен ли бренд работодателя, хорошо ли настроен таргетинг.

Кейс: ИТ-специалист.

Задача: найти редкого ИТ-специалиста.

Инструменты: таргетированная СМС-рассылка.

Результаты: сообщений — 1040, кликов — 162 (19,2%), откликов — 4.

Эффективность кампании можно оценить по очевидным показателям — каково отношение количества приглашений к откликам. Также можно суммировать все расходы на рекламу и продвижение, чтобы узнать стоимость одного просмотра или отклика.

Если вы набираете людей на массовые позиции, то полезным инструментом может стать автофильтр для откликов. Он поможет разобрать все заявки и упорядочить их по заданным параметрам с присвоением баллов.

Динамика текучести — если уходят новички

Уровень текучести кадров в первые 3–6 месяцев работы хорошо показывает качество подбора. Если только что нанятые сотрудники увольняются — значит, на каком-то этапе произошла ошибка. В результате растет стоимость подбора одного сотрудника и увеличивается срок закрытия вакансии. А еще уволившиеся сотрудники могут поделиться впечатлением от работы в вашей компании, оставив негативный отзыв.

На более поздних этапах большое значение имеет вовлеченность сотрудников. И здесь развитие HR-бренда дает свои дивиденды — человек, довольный своей работой, с удовольствием поделится этим в соцсетях и наверняка сделает репост открытой вакансии. Это будет лучшей рекламой для работодательского бренда. Но, чтобы получить такой результат, нужно проводить качественную внутреннюю работу по развитию бренда. Это могут быть анонимные опросы сотрудников об удовлетворенности, вовлеченности и условиях труда, удачные корпоративные мероприятия и в целом выстраивание насыщенной внутренней жизни компании.

Уволившиеся сотрудники часто возвращаются на прежнее место работы, если они уверены в стабильности хороших условий там. Рост этого показателя говорит о правильном подходе к выстраиванию сильного HR-бренда. И хотя на этом этапе задействуются другие инструменты работы, такой результат тоже связан с позиционированием бренда работодателя. Ведь хороший образ работодателя в рамках рекламной кампании эффективен лишь при условии, что кандидату говорят правду. Тогда у него не будет разочарования от расхождения образа с реальностью. А инструменты продвижения лишь помогают быстрее донести информацию до вашего кандидата мечты.

Сильный HR-бренд позволяет снизить расходы на ранних этапах подбора. Главное — выбрать подходящий инструмент для укрепления и продвижения образа вашей компании на рынке труда. К тому же сейчас не нужно быть маркетологом, чтобы применять рекламные инструменты и получать хорошие результаты. Весь арсенал рекламных продуктов hh.ru прост в использовании и доступен даже для пользователя без опыта продвижения контента.

Вакансии дня

Комментарии