Статьи

Сильный HR-бренд снижает цену отклика на вакансию в 2,5 раза

В России меньше сотни компаний обладают проработанным, сильным HR-брендом. Но сейчас HR-брендинг активно развивается — продвинутые компании поняли. И важно это не только для крупного бизнеса. Как работает такая экономия и кто должен отвечать в компании за разработку бренда работодателя — HR или маркетинг, мы попросили рассказать Нину Осовицкую, директора Бренд-центра HeadHunter.
Сильный HR-бренд снижает цену отклика на вакансию в 2,5 раза
Нина Осовицкая, директор Бренд-центра HeadHunter

Что такое HR-бренд и в чем его практическая польза

— Зачем нужен сильный HR-бренд? Это практичный инструмент или элемент престижа, дорогой аксессуар «для богатых»?

— Это однозначно практичный инструмент. Сильный бренд работодателя помогает успешнее решать все ключевые задачи бизнеса, связанные с персоналом, — прежде всего, по привлечению людей. Для вовлечения, мотивации и удержания бренд тоже очень важен. Он помогает экономить — это к вопросу про аксессуар «для богатых». Для средних компаний HR-бренд, пожалуй, даже в большей степени насущная необходимость, чем для крупного бизнеса.

Бренд работодателя всегда у компании в том или ином виде существует, раз у нее есть работники, ведь HR-бренд — это образ работодателя. Но компании не всегда существующим брендом управляют, строят его целенаправленно.

— Если брендом сознательно управлять, то что это меняет, например, в привлечении сотрудников? За счет чего получается экономить?

— Если мы говорим о массовых позициях, то компания с сильным HR-брендом может привлечь людей быстрее и с меньшими затратами. Например, мы анализировали стоимость отклика на вакансии для розничных компаний, которые подбирают продавцов.

— А в случае с наймом «штучных» специалистов на сложные, экспертные позиции?

— В этом случае сильный HR-бренд упрощает привлечение профессионалов нужного профиля. Например, очень зависят от «качества» специалистов интеллектуальные сферы, ИТ, телеком, банки, консалтинг. Невозможно все время переманивать профессионалов, конкурируя только зарплатным предложением, это тупиковый путь. Зарплатная гонка рано или поздно себя исчерпывает. А чем еще можно конкурировать на рынке труда, кроме зарплаты? Нужно сформулировать такое ценностное предложение, которое будет востребовано у нужных компании специалистов, будет соответствовать их ожиданиям, мотивации, ключевым факторам выбора. Это ценностное предложение (в HR-брендинге оно называется EVP) и будет ключевым сообщением бренда работодателя.

— Как сильный HR-бренд работает на мотивацию?

— Каждый работодатель мечтает о том, чтобы люди не просто приходили на работу и формально выполняли какие-то функции, а чтобы они лично были заинтересованы в результате, и не только благодаря материальным бонусам (это, опять же, к вопросу об экономии). В этом смысле сильный HR-бренд помогает так: человек понимает, что это за компания, что она ему дает, это соответствует его ценностям и потребностям. В результате он больше гордится своей работой, сильнее вовлечен в нее, больше заинтересован в результате и готов прикладывать для него больше усилий.

— Примерно так же бренд работает на удержание?

— Да, и это тоже позволяет здорово экономить, потому что удержание дешевле привлечения новых людей. Через какое-то время после начала работы в компании сотрудник может начать получать другие предложения с рынка труда и сам интересоваться вакансиями. Сильный бренд может помочь удержать его, даже если в компании не разработаны специальные программы, направленные именно на удержание.

Эти издержки складываются из затрат на подбор, адаптацию нового сотрудника, потерь прибыли в период, когда человек, который собрался уходить, работает кое-как, и в период, пока освободившаяся позиция не закрыта, пока адаптируется и не может в полную силу работать новый человек.

HR-бренд — зона маркетинга или HR?

— Привлечение, вовлечение, формирование лояльности — всё это очень похоже на маркетинговую работу с клиентами. Должен ли HR-бренд совпадать с брендом, который компания строит для клиентов? Или это два разных бренда?

— Это две стороны одного бренда. В основе единый образ, но он взаимодействует, как правило, с разными целевыми аудиториями: потребителями продукции или услуг компании и сотрудниками — действующими и потенциальными. Если целевые аудитории различаются, то и каналы коммуникации могут быть совершенно разными. И сами сообщения бренда могут отличаться. Когда мы говорим о бренде для клиента, мы делаем акцент на качестве продукции и услуг, а когда мы говорим о бренде работодателя, мы делаем акцент на качестве и плюсах работы в этой компании.

Есть компании, у которых эти две целевые аудитории — потребители и сотрудники — абсолютно не пересекаются. Например, если компания работает в В2В-сегменте или в В2С, но в luxury-сегменте (скажем, у очень дорогого fashion-бутика потенциальные продавцы — не те, кто приходит туда в качестве покупателей).

Но есть и такие компании, у которых аудитории потенциальных потребителей и потенциальных сотрудников совпадают. Например, многие работники телеком-компании одновременно — ее абоненты, а абоненты — ее потенциальные сотрудники. Но сообщения для этих аудиторий могут отличаться.

Когда люди выбирают товары и услуги, действуют одни алгоритмы, а когда выбирают работу — другие.

— Если потребительский бренд компании и ее HR-бренд — взаимосвязанные вещи, то построение HR-бренда — это чья больше зона ответственности: службы маркетинга или HR? Как обычно бывает и как должно быть в идеале?

— Инициируют такие проекты, как правило, HR-департаменты, потому что именно они в этом заинтересованы, но в хороших примерах службы маркетинга и коммуникаций (PR) тоже вовлечены в рабочую группу по разработке HR-бренда. Без сотрудничества с коллегами из этих служб, причем сотрудничества с самого начала, а не на финише, появляется ряд рисков. Если они подключаются только на последнем этапе, когда нужно утвердить итоговые материалы — креативную концепцию, EVP, бывает, выясняется, что допущены нарушения каких-то корпоративных коммуникационных правил, и приходится всё переделывать.

Кроме того, при построении HR-бренда есть этапы — например, исследования, — в которых маркетологи лучше разбираются, чем HR-специалисты. Хотя бывают и исключения, потому что в HR тоже часто идут люди с социологическим, психологическим образованием.

— Если так, то грамотно выстроить свой HR-бренд, «по всей науке», под силу только крупным компаниям? Ведь у представителей среднего бизнеса нет больших департаментов HR и маркетинга с узкими специалистами.

— Нет, это заблуждение, что HR-бренд можно построить только для крупной компании. Более того, для средних компаний это не такая сложная задача, как для крупных, потому что у средних, как правило, более однородная аудитория сотрудников, без большой сегментации, более однородная среда и единое коммуникационное поле. В компаниях до тысячи человек коммуникации обычно сквозные — от первых лиц до линейных сотрудников. Это значительно упрощает задачу донесения ключевых сообщений бренда работодателя до персонала.

А вот когда у вас работают десятки тысяч людей, еще и в разных регионах, большая диверсификация по профилям бизнеса, есть отдельные площадки с большой спецификой (например, производство), много уровней с разными профессиями, построить HR-бренд гораздо сложнее.

Как строят HR-бренд малыми силами

— Если процесс построения HR-бренда требует системного подхода, экспертных знаний и опыта, то как его осуществляют на практике, особенно небольшие компании?

— Мировой рынок идет по пути привлечения к этой задаче внешних исполнителей, если не на весь процесс, то как минимум на отдельные, особенно специализированные этапы, на стадии разработки ценностного предложения и создания креативной концепции. Практика показывает, что, когда пытаются абсолютно всё сделать своими силами, через некоторое время приходится переделывать, все-таки привлекая внешних консультантов. Так же работают и с потребительским брендом компании: во внутренних отделах маркетинга обычно нет своих креативщиков, на эту работу привлекают подрядчиков — креативные агентства.

— То есть заказ на разработку концепции для HR-бренда поручают тем же креативным агентствам, которые занимаются потребительским брендом?

— При хорошем взаимодействии между внутренней HR-службой, отделом маркетинга и внешнего маркетингового агентства — да, так бывает. Но нужно учитывать, что не всегда маркетинговые агентства широкого профиля хорошо справляются с задачами по разработке именно HR-бренда, потому что у них нет специфической экспертизы на рынке труда.

Сейчас на российском рынке активно развивается индустрия профессиональных услуг по брендингу работодателя, появляются специализированные агентства, некоторые развивают у себя это направление как смежное. Одним словом, у работодателей уже есть выбор, к кому обратиться за профессиональной помощью.

— Какой примерно процент работодателей на российском кадровом рынке уже сейчас обладает грамотно построенным, сильным HR-брендом?

— Пока о процентах рано говорить. По моим наблюдениям — меньше сотни компаний. Причем среди пионеров не только крупный бизнес. Конечно, в первую очередь это компании, которые наиболее активны на рынке труда и являются достаточно продвинутыми работодателями. Но кроме них — это средние, относительно небольшие компании с численностью до тысячи человек, которые пусть и не ведут активный поточный подбор персонала, но критически нуждаются в высококачественном персонале.

— Можно пару примеров успешного HR-брендинга как раз у средних по численности компаний?

— Могу привести примеры из тех, для кого комплексные проекты по разработке и продвижению HR-бренда делал Бренд-центр HeadHunter. Один из наших заказчиков — компания Mediascope, существующая на рынке уже 25 лет и отлично известная социологам, маркетологам и специалистам по PR-коммуникациям. Проблема в том, что за пределами этих профессиональных кругов компанию не знали. А ей нужны были люди из совершенно другого профессионального мира — технические специалисты, которых вообще очень сложно привлечь, прежде всего — программисты, дата-сайентисты. Главной задачей развития бренда работодателя стал фокус именно на них.

Второй пример — конструкторское бюро ECAR, единственный инженерный центр Airbus в России. Ему важно было точечно транслировать свой HR-бренд на узкопрофессиональную целевую аудиторию авиационных инженеров — как опытных, так и будущих (студентов профильных вузов). Кадровый рынок таких специалистов очень узкий, специалистов мало, а конкуренция за них высокая. Работодатель заинтересован не забирать тех, кто «остался», а привлекать лучших.

В обоих случаях мы сделали комплексные проекты: провели исследование, разработали и сформулировали ценностное предложение (EVP) с учетом потребностей особенных целевых аудиторий. Причем в случае с ECAR ценностное предложение важно было адаптировать как для опытных специалистов, так и для студентов. Эти EVP уже продвигаются. Например, у ECAR отклики на вакансии повысились на 47%.

— Сколько примерно времени требуется на разработку HR-бренда для компаний с численностью до тысячи человек?

— С учетом исследований — приблизительно полгода.

Вакансии дня

Комментарии