Статьи

Главное про бренд работодателя: как выделиться на фоне одинаковых EVP

В России большинство работодателей только начинает присматриваться к HR-брендингу, а на Западе это зрелое, развитое направление работы HR-служб. На многие из тех вопросов, над которыми у нас сейчас ломают голову, там давно найдены ответы. С согласия автора делимся переводом публикаций всемирно известного специалиста по HR-брендингу Ричарда Мосли, глобального вице-президента по стратегии консалтинговой компании Universum. Он выступит в Москве 30 сентября — 1 октября на международном саммите HR Digital 2019.
Главное про бренд работодателя: как выделиться на фоне одинаковых EVP
Ричард Мосли, автор трех бестселлеров по брендингу работодателя

1. Разберемся с терминами

Термин «бренд работодателя» описывает восприятие людьми вас как работодателя — хорошего, плохого или безразличного.

Термин «ценностное предложение работодателя» (EVP) определяет ваш желаемый образ работодателя — как вы хотите, чтобы вас воспринимали.

Брендинг работодателя — действия, которые компания совершает, чтобы воплотить этот желаемый имидж.

Наконец, понятие «управление брендом работодателя» охватывает полный спектр мероприятий, которые вы организуете, чтобы обеспечить как формирование желаемого имиджа бренда, так и его поддержание.

2. Для сильного HR-бренда нужно ясное EVP

Главное про бренд работодателя: как выделиться на фоне одинаковых EVP

Сильные бренды основаны на положительных ассоциациях, которые последовательно строятся через коммуникацию бренда и опыт взаимодействия с ним. Единственный способ добиться таких ассоциаций — быть предельно ясным в отношении того, что означает ваш бренд и какие преимущества он обещает.

Ценностное предложение работодателя — точка отсчета для всего, что вы говорите и делаете в целях продвижения положительной репутации HR-бренда среди талантливых людей, которых вы хотите привлечь, вовлечь и удержать в компании надолго.

3. Как выделиться на фоне бесконечно одинаковых EVP

Главное про бренд работодателя: как выделиться на фоне одинаковых EVP

Долгое время большинство проектов по развитию бренда работодателя в глобальных компаниях фокусировалось на согласованности и внутренней вовлеченности. Происходило это на фоне слабой коммуникации региональных и локальных HR-отделов, которые не могли достичь маркетинговой синергии и сформировать единую ценность бренда. Предложения HR-брендов зачастую состояли из банальностей и общих формулировок.

Из чего строят EVP. В своей книге «Менеджмент бренда работодателя» (Employer Brand Management) я показал восемь доминирующих элементов, которые чаще всего проявляются в предложении бренда: статус, цель, командная работа, расширение полномочий, инновационность, обучение, карьерный рост и продуктивность.

Чтобы выделить свое EVP на общем фоне, надо выйти за привычные рамки той отрасли рынка, в которой вы работаете, найти ясный и яркий способ продемонстрировать свое отличие от конкурентов.

Примеры. Подлинно инновационные компании стараются преподнести свою инновационность менее банальным образом. Каждая из таких компаний, как Disney, IKEA и Facebook, продвигает себя в качестве работодателя, открытого инновациям, но все три нашли свой уникальный способ выразить эту мысль.

Так что, если вы хотите, чтобы ваш HR-бренд заметно выделялся, копните глубже те качества, которые отличают вас от других. Если вы не можете найти, чем отличаетесь от конкурентов, вам придется усиленно поработать, чтобы установить точки различия. Без них невозможно конкурировать ни в бизнесе, ни на кадровом рынке за таланты. Не соглашайтесь на однообразие. Дерзайте. Решитесь стать не такими, как все, и таланты сами постучатся в вашу дверь.

4. EVP должно быть сделкой, а не односторонним обещанием

Главное про бренд работодателя: как выделиться на фоне одинаковых EVP

Самые эффективные EVP отражают не только бонусы, которые сотрудник получит от работодателя, но и ожидания самого работодателя по отношению к сотрудникам. Иначе говоря, ценностное предложение работодателя — не одностороннее обещание, а взаимовыгодная сделка.

Зачастую процесс составления EVP выглядит как упражнение по комбинаторике: одни пункты отражают интересы компании, другие — интересы сотрудника, третьи могут объединять интересы обеих сторон. Например:

  1. Принято считать, что баланс между работой и отдыхом (work-life balance) больше дает сотруднику, чем компании. На самом деле этот баланс нужно воспринимать как средство достижения устойчивой продуктивности сотрудника. В реальности же его считают необходимой платой за наем и удержание сотрудника.
  2. Высокая продуктивность сотрудника — это потребность компании, а не то, чем можно привлечь соискателя или вовлечь сотрудника.
  3. Расширение полномочий — пример баланса между нуждами компании и сотрудника. Организация предоставляет сотрудникам известную долю самостоятельности и поощряет личную инициативу, что чаще всего воспринимается работниками как благо. Но взамен компания требует и большей ответственности.

Поскольку многие компании сейчас испытывают трудности в привлечении талантов, им приходится усиливать «отдающую» сторону своего EVP, чтобы сделать его более привлекательным. Но никогда не следует забывать про обратную сторону сделки. Эффективное EVP должно быть не только привлекательным для талантливых кандидатов, но и пригодным для бизнеса работодателя.

5. Корпоративный бренд и HR-бренд: как им ужиться вместе

Главное про бренд работодателя: как выделиться на фоне одинаковых EVP

Не разрушает ли HR-брендинг единство бренда компании? Зачем вообще нужно специальное ценностное предложение работодателя, если есть ценности самой компании? Эти сомнения знакомы всем, кто занимается разработкой EVP и HR-брендингом.

Инвесторам нужен высокий доход, бизнес-партнеры нуждаются в чувстве доверия и сотрудничества, потребителям нужны надежные и безусловно ценные продукты и услуги, сотрудники хотят ощущать, что у них есть пространство для роста и развития. Название у бренда может быть одно, но его характер и выгоды от взаимодействия с ним могут сильно отличаться в зависимости от того, какова природа этого взаимодействия.

Я желаю тем, кто придерживается стратегии единого бренда, сердечного союза с живым и гибким EVP. Надеюсь, вы присоединитесь к моему пожеланию.

Еще больше информации об HR-брендинге вы услышите от Ричарда Мосли 30 сентября — 1 октября в Москве на HR Digital 2019.

Вакансии дня

Комментарии