Статьи

Как заинтересовать зумеров работой в FMCG: опыт Danone

Сфера FMCG не относилась к числу тех, которые поколение зумеров считает наиболее привлекательными при выборе места работы. Компания Danone придумала, как это изменить. Чтобы доказать молодежи, что этот сектор предлагает разнообразные современные профессии и задачи, Danone создала бесплатный онлайн-курс для школьников и их родителей.

Цель: рассказать школьникам о профессиях сектора FMCG

Danone — один из мировых лидеров по производству продуктов здорового питания, входит в топовые рейтинги наиболее успешных и стабильных компаний мира. Здесь любят инновации: ежегодно почти 300 миллионов евро компания выделяет на научные исследования и разработки, а количество выпускаемых новинок доходит до 150 в год.

Но поколение Z мало знает о разнообразии задач, с которыми работают сотрудники крупных компаний FMCG-сектора. Молодежи кажется, что современные технологии, ИТ, креативные профессии — это точно не про производство йогуртов и других продуктов. По версии Changellenge, только 12% студентов рассматривают FMCG-сектор как потенциального работодателя (10-е место среди остальных отраслей). Работодателям из FMCG уже сейчас трудно привлекать молодых профессионалов на позиции в узкопрофильных функциях, например по исследованиям и инновациям, качеству, информационным технологиям. А что будет еще через несколько лет? С этой проблемой столкнулась и компания Danone.

Но то же время у молодежи тоже есть своя проблема: очень трудно сориентироваться в чрезмерном количестве информации и динамично меняющемся мире и выбрать перспективную профессию. Родители тоже не всегда могут помочь сделать правильный выбор, ведь современные условия совсем не похожи на те, в которых они сами выбирали свои профессии.

Решение: онлайн-курс Done для школьников и родителей

В 2019 году Danone разработала профориентационный онлайн-курс DONE (Danone Online University) для школьников начиная с 7-го класса, а также для их родителей. Курс создан в инновационном формате онлайн-марафона — участники смотрят видео, читают лонгриды, проходят тесты.

«Мы хотели показать, что наша отрасль нужна всем и всегда будет существовать, что она престижна, а также продемонстрировать разнообразие профессий и вызовов FMCG», — рассказывает Наталья Гришакова, директор по развитию персонала Danone в России и СНГ.

Проект оказался настолько успешным, что компания решила повторить его и в 2020 году. Однако задачи уже несколько изменились, ведь в условиях пандемии важность и престижность отрасли стала очевидной всем. FMCG — один из немногих сегментов, который продолжил работать во время карантина и довольно быстро приспособился к новым условиям.

«В этом году мы больше сфокусировались на взаимоотношениях между родителями и детьми, много рассказывали про эмоциональный интеллект, нелинейные карьеры. Мы хотели показать детям и родителям, что выбор профессии — вовсе не обязательно один раз и на всю жизнь, что в крупных компаниях можно развиваться не только вертикально, но и горизонтально. Кроме того, мы старались дать больше полезной информации родителям: например, познакомить их с рейтингами вузов», — говорит Елена О, менеджер по брендингу работодателя, руководившая рабочей группой в 2020 году.

Как создавали онлайн-курс

«Мозговым центром» проекта стали три специалиста Danonе, а его технической реализацией занимался подрядчик — компания Changellenge. Весь проект занял около трех месяцев.

На подготовительном этапе (он длился чуть более двух месяцев) провели исследование фокус-групп и поняли, на какую аудиторию нужно ориентироваться. Как показало общение со школьниками и их родителями, впервые ребята начинают задумываться о выборе профессии в 7–8-м классе. Решено было преподносить материал в простой форме, чтобы он был интересен и более младшим школьникам, и взрослым людям любого возраста (родителям школьников).

Кроме того, рабочая группа консультировалась с партнерами, которые активно работают с молодежью и являются специалистами в образовании (Центр тестирования гуманитарной технологии МГУ, Школа английского языка English First, Электронная библиотека «ЛитРес»).

«Danone — компания большая, у нас есть практически все отделы, которые только могут существовать в современном бизнесе. Мы рассказали о том, как все они работают, и проиллюстрировали это конкретными примерами», — поделилась стоявшая у истоков проекта Юлия Шундикова, в 2019 году менеджер по развитию бренда работодателя, а сейчас перешедшая на позицию бренд-менеджера Danone в России.

Для рассказа о профессиях и возможностях привлекли 15 спикеров из числа сотрудников Danone уровня от старшего менеджера до директоров функций. Около недели ушло на съемки и монтаж видео с ними. Для съемок был приглашен сторонний оператор.

В результате были созданы два рабочих лендинга и запустили промокампанию курса через email-рассылки, рекламу в соцсетях и на YouTube.

Что представляет собой онлайн-курс

Зарегистрировавшиеся участники курса просматривали блоки с несколькими короткими (до 10 минут) видео со спикерами Danone, после чего выполняли тестовые задания. Кроме того, их вниманию предлагались интересные лонгриды. В конце и родителей, и детей ждал профориентационный тест.

В 2020 году в связи с карантином разработчики переформатировали проект, добавив к видео чек-листы и дополнительные материалы, а также геймификацию в виде тестов — как для школьников, так и для родителей — на основе просмотренных лекций. Есть и тесты перед стартом курса: школьники узнавали, какие они супергерои и какие способности к обучению у них развиты сильнее всего.

Тематика контента связана с профессиями, возможными путями карьерного развития в современном мире и востребованными навыками. Например, рассказывали про работу с данными, творческий подход и аналитическое мышление, говорили на тему роботизации (кого скоро заменят роботы, а кому это не грозит).

Материалы проекта все желающие могут смотреть и сейчас, когда он уже завершен.

В конце курса были подведены итоги и объявлены баллы, победителям достались ценные призы, что послужило отдельной мотивацией для участников. Взрослые получили карьерные консультации от партнеров программы (МГУ) и менеджеров по развитию персонала Danone в России, дети — курс обучения английскому языку в онлайн-школе, подарочные наборы, электронные книги и сертификаты в онлайн-магазин, а также углубленный тест по профориентации.

Результаты проекта

В 2019 году итоговый охват проекта составил более 357 тысяч пользователей, заходивших на страницу проекта. Это на 16% больше, чем рассчитывали организаторы. В 2020 году охват вырос почти в три раза — более 993 тысяч человек, в основном дети (более 80%).

Количество заявок на курс также оказалось выше запланированного: в прошлом году их поступило 1038 (520 — от школьников и 518 — от родителей), в этом году получилось почти в четыре раза больше регистраций — 3935 (697 — родителей, и 3238 — детей).

Участники проекта высоко оценили курс: в прошлом году родители поставили Done 9 баллов, дети — 8. Оценка в 2020 году оказалась еще выше: родители – 9,3. школьники – 9,5 из 10 баллов.

Как рассказала Елена О, в этом году проект был бесплатно встроен в одну из платформ для школьного образования, которую поддерживает правительство Москвы. Благодаря этому удалось значительно повысить охват и удвоить количество регистраций участников. Безусловно, на популярность курса в этом году повлияло и сарафанное радио — рассказы участников о том, каким он былв прошлом году.

Кроме интереса к сфере FMCG у тинейджеров, программа отлично сработала в отношении их родителей: по итогам проекта в 2019 году — 518, а в 2020 году — 697 зарегистрированных на программу пользователей-родителей попали в кадровый резерв Danone.

Компания намерена развивать проект и дальше. Разработчики планируют добавить в курс больше материалов по развитию soft skills (гибких навыков), а с учетом того, какое значение приобрело в этом году из-за пандемии онлайн-обучение, усовершенствовать этот формат, добавить больше заданий в игровой форме.

Этот проект Danonе вышел в финал Премии HR-бренд — 2019. Проекты-победители будут объявлены 15 сентября. Если в вашей компании тоже есть яркий и интересный HR-проект — участвуйте с ним в Премии HR-бренд — 2020. Уже можно подать заявку!

Вакансии дня