Статьи

Как тестировать варианты вакансий: инструкция для HR-маркетологов

Сравнительное (или, как его еще называют маркетологи, A/В-тестирование) — привычный инструмент в интернет-маркетинге. В рекрутинге его тоже используют — в частности, при размещении вакансий. Но делают это пока только самые продвинутые специалисты — HR-менеджеры, у которых есть маркетинговая база. Рассказываем, зачем нужно такое тестирование и как его делать правильно.

Зачем нужно сравнительное тестирование вариантов вакансии?

Чтобы опытным путем быстрее установить:

1. Какие условия работы и требования лучше привлекают нужных вам кандидатов (если у вас есть поле для вариантов). Например, станет ли больше откликов, если вы предложите гибкий график или зарплату чуть выше, или это не повлияет существенным образом. Станет ли откликов больше и не снизится ли их качество, если вы сократите список требований к кандидатам.

2. Какие условия и фразы срабатывают для вашей целевой аудитории как стоп-сигналы. Зная это, вы сможете в дальнейшем избегать шишек и экономить время.

3. В какие дни недели и в какое время подходящие вам соискатели активнее всего ищут работу на hh.ru. В это время лучше размещать вакансии, чтобы их увидело как можно больше соискателей.

4. Какой текст вакансии лучше всего привлекает подходящих вам кандидатов. Про одни и те же условия и требования можно рассказать по-разному, сделать разные акценты, использовать разную стилистику текста, вплоть до обращения на вы или на ты. Даже одну и ту же должность можно назвать в вакансии по-разному, а один и тот же размер зарплаты преподнести разными способами: например, указать только минимальный предел — «от 30 000 рублей» или только максимальный «до 80 000 рублей», либо и то и другое.

Какой-то вариант понравится соискателям больше, какой-то — меньше. Более того, один вариант может привлечь более подходящих вам кандидатов, чем другой. Бывает и так, что оба варианта привлекают достаточное количество подходящих кандидатов, ведь одна и та же позиция может предполагать несколько портретов (аватаров) идеальных кандидатов.

Пробуйте разные варианты, отслеживайте и сравнивайте реакцию на них — и вы опытным путем соберете наиболее привлекательный именно для вашей целевой аудитории текст и оптимальное время размещения.

Чем полезны результаты A/В-тестирования вакансии

Вы получаете точные данные, благодаря которым сможете:

  • Быстрее закрывать вакансии, которые у вас есть всегда (массовые) или которые возникают периодически. Вы накопите по ним информацию и в итоге будете точно знать, какие условия и какой текст срабатывает эффективнее;
  • Закрывать сложные штучные вакансии, с которыми вы раньше не имели опыта, — протестировав разные варианты, вы найдете оптимальные условия и формулировки для них;
  • Устранять сомнения и споры по любым вакансиям о том, что и как в них лучше писать. Вы будете опираться не на интуицию и аргумент «все так делают — значит, это правильно», а на фактические данные;
  • Проверять гипотезы. Например: «Давайте использовать в вакансии профессиональный сленг, чтобы отреагировали только опытные специалисты, которые его понимают», «Если мы укажем в названии, что это должность с перспективой роста до руководителя отдела, мы привлечем более сильных кандидатов?».

Принципы правильного сравнительного тестирования

Мы знаем, что некоторые работодатели публикуют два варианта вакансии параллельно (одновременно). Может быть, это бывает полезно в качестве попытки просто собрать больше откликов. Но как инструмент для анализа эффективности разных вариантов вакансий он подходит хуже, потому что:

  • Больше вероятности, что отклики на обе вакансии будут пересекаться. При этом понять по откликам, какой вариант более привлекательный, не получится. Некоторые соискатели, откликнувшись на одну вакансию и потом обнаружив вторую похожую от того же работодателя, будут откликаться на вторую просто на всякий случай, хотя, будь эта вакансия размещена сама по себе, она не заинтересовала бы их.
  • Каких-то соискателей может вообще отпугнуть наличие сразу двух похожих вакансий от одного работодателя. Это может показаться им подозрительным (например, если указаны разные уровни зарплаты или есть другие существенные расхождения).

Правильный подход: тестировать разные варианты вакансии поочередно — сначала вариант А, затем — вариант В и так далее. При этом важно соблюдать 6 принципов:

1. Варианты вакансий, эффективность которых вы сравниваете, должны отличаться не более чем одним элементом (например, только названием или только зарплатой). Если в варианте В будет сразу несколько существенных отличий от варианта А, вы не поймете, благодаря какому из них сработал лучше, другой — хуже. Добавляйте второе отличие в первоначальный текст только после того, как убедитесь в эффекте первого, третье — после того, как убедитесь в эффекте второго и так далее.

Например, вариант А — базовый, и вы хотите проверить, повлияет ли на его эффективность изменение названия вакансии и другой размер зарплаты. В варианте В поменяйте название по сравнению с вариантом А, в варианте С поменяйте размер зарплаты по сравнению с вариантом А.

2. Тестировать имеет смысл только варианты, которые вы уже считаете хорошими. Если и без тестирования догадываетесь, что у вакансии неподходящее название, зарплата ниже рынка, не очень понятное описание, — поправьте сразу. Перед тестированием убедитесь, что ни в одном из сравниваемых вариантов вакансий нет существенных недостатков. Для этого можно воспользоваться чек-листом.

3. Определите метрики, по которым вы будете оценивать эффективность вакансии:

  • количество просмотров;
  • количество откликов;
  • конверсию просмотров в отклики (какой процент просмотревших откликнулся на вакансию). Эта метрика показывает привлекательность вакансии для тех, кто ее открыл;
  • качество откликов (какому проценту откликнувшихся вы отправили приглашения);
  • качество кандидатов (какой процент приглашенных на собеседование оказался соответствующим вашим требованиям по итогам интервью, тестового задания, прохождения процедур оценки).

Качество откликов и кандидатов нужно для понимания, насколько подходящих кандидатов привлекает ваша вакансия. Бывает, что один вариант дает больше откликов, но среди них очень много нерелевантных, а другой вариант вакансии дает меньше откликов, зато привлекает более подходящих кандидатов, то есть лучше попадает в целевую аудиторию. Чем сложнее вакансия (чем больше требований к кандидатам и чем дороже проверить, подходит ли каждый кандидат), тем важнее показатель качества.

4. Экспериментируя с днем и временем суток размещения вакансии, не меняйте ничего в тексте. Иначе вы не поймете, что повлияло на успешность вакансии — момент публикации или изменения в тексте.

5. Размещайте тестовые варианты вакансии в аналогичных условиях. Иначе вы тоже не поймете, что стало причиной лучшего или худшего эффекта:отличия в тексте или более удачный (либо, наоборот, менее удачный) момент публикации, либо другие внешние факторы.

Например, если первую вакансию вы публиковали в понедельник, вторую тоже публикуйте в понедельник. Причем и недели должны быть сопоставимыми между собой. Некорректно сравнивать количество откликов, которые поступили в течение обычной недели, с количеством откликов за неделю, на которую пришлись праздничные дни (в такие периоды соискатели менее активны в поиске работы), неделю в рамках «высокого сезона» для поиска работы (февраль — апрель, сентябрь — ноябрь) с неделей во время сезона, когда активность соискателей всегда слабее (май, летние месяцы, декабрь — январь). На количество откликов может влиять даже погода: солнечные дни осенью или зимой, «дачно-шашлычное» потепление весной могут их уменьшить, а резкое похолодание или дождливая погода — увеличить.

6. Типы сравниваемых вакансий тоже должны быть одинаковыми. Если вы поменяете что-то в тексте вакансии «Стандарт», но разместите ее как «Премиум» или подключите Clickme, то как вы поймете: увеличение откликов, изменение качества кандидатов — это результат использования другого типа вакансии, подключения Clickme или и изменений в тексте тоже? Если вы хотите проверить эффект именно от смены типа вакансии, не меняйте в ней ничего, кроме типа. То же самое — с проверкой эффекта от Clickme или брендирования вакансии. Хотите убедиться в том, как они влияют на отклики — сравнивайте отклики на один и тот же текст до брендирования и после, до подключения Clickme и после.

7. Сравнивайте результаты за одинаковый период — например, за три дня или за неделю после публикации вакансии. Трехдневный срок оптимален для вакансии «Стандарт», неделя — для «Премиум».

Отдельные вакансии лучше, чем обновления одной вакансии

Для тестирования вариантов вакансий удобнее публиковать эти варианты отдельными вакансиями, чем обновлять одну и ту же вакансию, каждый раз меняя что-то в ее тексте (например, разместили вариант А, спустя неделю обновили эту вакансию с новым названием — это вариант В, еще через неделю снова обновили с другой зарплатой — это вариант С).

По стоимости размещение новой вакансии и обновление старой одинаковы. Но в случае обновления одной и той же вакансии вам труднее будет отделять статистику просмотров и откликов, а также анализировать качество кандидатов по каждому тесту. Вам придется вручную разбирать, на какой из вариантов вакансии (то есть на какое обновление) откликнулось больше кандидатов, которым вы отправили приглашения. Если же вы будете размещать сравниваемые варианты отдельными вакансиями, данные не смешаются.

Ведите четкую аналитику

Начиная сравнительный тест, заведите таблицу, куда будете вносить данные метрик по каждому тестируемому варианту вакансии. У вас ведь не одна открытая позиция в работе? Представьте, что через несколько месяцев вам понадобится закрыть еще одну такую же вакансию, вы захотите протестировать пару изменений в ней — а где исходные данные, с которыми вы будете сравнивать новые тесты?

Это только кажется, что лучший вариант и так запомнится, а точные цифры всегда легко посмотреть в статистике на странице вакансии на hh.ru. Через несколько месяцев менеджер, который занимался тестированием вакансий, может забыть и про результаты, и про то, в какой период размещали тестовые варианты. Он может вообще уже не работать в вашей компании. А таблица позволит накапливать точную аналитику по каждому тесту и с каждым разом совершенствовать вакансию, отталкиваясь от предыдущих вариантов.

Успешных тестов и хороших откликов!

Вакансии дня