Статьи

Нанять инженеров в новый проект за два месяца: история компании «НИПИГАЗ»

В этом кейсе сошлись три непростых условия: новый проект, новый регион и жесткие сроки. Чтобы успеть открыть инжиниринговый центр в Санкт-Петербурге, НИПИГАЗу было необходимо нанять десятки высококвалифицированных сотрудников за два месяца. В этой статье мы расскажем, какие инструменты использовала команда, и покажем результаты, которые они получили.

НИПИГАЗ — ведущий российский центр по управлению проектированием, поставками, логистикой и строительством в нефтегазовой, газо- и нефтехимической отрасли. Численность сотрудников: более 5000.

В связи с расширением портфолио проектов компании было принято решение об открытии инжинирингового центра НИПИГАЗа в Санкт-Петербурге (третьего после Краснодара и Тюмени).

Задача осложнялась тем, что в Санкт-Петербурге и Ленинградской области НИПИГАЗ был мало известен соискателям. Но в будущем на этом рынке им предстояло провести не одну рекрутинговую кампанию. А значит, важно было не только закрыть первые вакансии, но и сформировать у аудитории долгосрочный интерес к компании и проекту.

Соединяем HR-брендинг и перформанс-маркетинг

Штат НИПИГАЗа активно растет уже несколько лет. В подборе компания ориентируется на четыре основные аудитории. Это узкие специалисты, за которых идет серьезная борьба на рынке труда:

  • опытные инженеры-проектировщики;
  • руководители проектов и менеджеры по управлению проектами с опытом работы на крупных промышленных проектах;
  • эксперты по ключевым направлениям;
  • выпускники целевых вузов (РГУ нефти и газа им. Губкина, МГСУ, ДВФУ, ТИУ и т. д.) с высоким средним баллом.

Чтобы справляться с такой задачей, HR-команде бренда давно пришлось стать диджитал-маркетологами и исследовать все новые источники привлечения: развивать карьерную группу в ВК, использовать таргетированную рекламу в соцсетях, лендинги, участвовать в прямых трансляциях и онлайн-днях карьеры. Для работы над новым проектом они решили использовать комплексный подход: соединить приемы брендинга и перформанс-маркетинга, чтобы достичь поставленных целей.

Целью branding-активности было повышение узнаваемости HR-бренда в Санкт-Петербурге и увеличение количества запросов в поисковых системах.

А performance-задача была нацелена на измеримый быстрый результат — увеличение откликов на конкретные позиции.

Инструменты: только онлайн

Команда HR-бренда понимала, что существует много способов решить поставленные задачи. Но в выборе инструментов у них были ограничения:

  1. От всех офлайн-активностей в 2020 году пришлось отказаться из-за карантина.
  2. Использовать рекламу вакансий в соцсетях было нецелесообразно. Вакансии НИПИГАЗа там конкурировали бы с рекламой товаров, услуг и так далее. В условиях, когда бренд не знаком аудитории, эффективность такой рекламы была бы низкой.
  3. Отсутствие лендинга и готовых форм из-за сжатых сроков. Эту проблему решила бы ссылка на hh.ru, где у компании есть свои брендинговые страницы и вакансии. Но диджитал-агентства, с которыми сотрудничала компания, чаще всего отказывались использовать в рекламе ссылку на hh.ru, так как хотели иметь собственный лендинг с доступом к статистике.
  4. Еще один риск таргетированной рекламы в социальных сетях — на нее попадают в основном пользователи с мобильного. Отсюда неполное заполнение форм, отсутствие резюме и так далее. Значит, на отдел подбора легла бы еще одна нагрузка — выяснение дополнительной информации.
  5. Нужны кандидаты, которые ищут работу прямо сейчас — из-за сжатых сроков.

Все эти условия привели команду на hh.ru. На сайте доступна аналитика для всех продвигаемых вакансий: пользоваться можно как внутренним разделом «Аналитика по этапам подбора», так и выгрузками с отчетами Google-аналитики по всем необходимым страницам компании на hh.ru. К тому же на сайте уже была вся необходимая целевая аудитория — соискатели, которые активно ищут работу. Это значит, что их привлечение, скорее всего, будет стоить дешевле, и у соискателей уже будет готовое резюме в том виде, с которым привычно работать HR-специалистам.

Таргетированную рекламу в социальных сетях команда также решила использовать, но только для информирования аудитории: продвигать страницы в соцсетях, статьи о компании. А за решением основной HR-задачи они обратились в HeadHunter.

Что предложили в hh.ru

Помимо стандартных инструментов — публикации вакансий и доступа к резюме, — на сайте работает большое количество рекламных сервисов и продуктов, которые помогают увеличить знания о компании и продвигают вакансии.

У компании уже была собственная брендированная страница, которая выполняет роль карьерного сайта и транслирует соискателям ценностное предложение работодателя. Поэтому для задач НИПИГАЗа решили использовать следующие инструменты:

  • Big рromo — брендирование главной страницы hh.ru;
  • баннеры на главной и на странице поиска вакансий hh.ru;
  • компания дня — нативный формат на главной hh.ru;
  • еmail-рассылка;
  • баннер на странице просмотра вакансий среди целевых соискателей;
  • вакансия дня;
  • СМС-рассылка вакансии.

Перед запуском рекламных форматов компания обновила свою бренд-страницу: добавила информацию про новый офис и разместила больше фотографий с сотрудниками, которые заочно знакомят с командой. Шаблоны вакансий сменили на более современные и красочные, отражающие характер и корпоративную культуру НИПИГАЗа.

И, конечно, подготовили рекрутеров: предупредили о запуске кампании и попросили следить за индексом вежливости — разбирать отклики вовремя и давать обратную связь кандидатам.

Результаты в цифрах

Успех рекламной кампании определяется в цифрах, а не в собственных ощущениях. На протяжении всей кампании команда НИПИГАЗа вместе с рекламным отделом hh.ru следили за статистикой публикаций и изучали упоминаемость бренда в поисковых системах. Рассказываем, какие инструменты для оценки эффективности они использовали и какие выводы сделали по отдельным инструментам.

Баннер на главной странице hh.ru

Big promo — большой баннер на главной странице, первое, что видят посетители hh.ru. Промо рассказывает о компании соискателям и ведет на страницу работодателя на hh.ru.

Разработанный креатив был размещен с таргетингом на жителей Санкт-Петербурга и области.

Нанять инженеров в новый проект за два месяца: история компании «НИПИГАЗ»

Оценить результаты с имиджевой рекламной кампании всегда непросто. «Лучше всего это делать через опросы узнаваемости, — рассказывает Ксения Зенина, руководитель проектов HeadHunter. — Однако опрос увеличивает стоимость рекламной кампании в разы. Поэтому самый простой и доступный способ оценить изменение интереса к бренду — бесплатные сервисы «Яндекс.Wordstat» и Google Trends, которые отслеживают историю поисковых запросов в поисковиках».

Из интересных закономерностей, которые позволили выявить эти каналы, — резкое увеличение переходов на страницу НИПИГАЗа с рекламных инструментов hh.ru и с других ресурсов.

  • На 57% выросли прямые запросы в поисковых системах Google и «Яндекс». Люди вбивали название организации в поисковик, чтобы получить информацию о компании, а бренд-страница hh.ru традиционно находится высоко в поисковой выдаче.
  • Выросло количество прямых запросов (direct). Это свидетельствует о том, что аудитория напрямую вводила ссылку на страницу компании в браузере или заходила из закладок. Люди сохраняют страницу на будущее, изучают, возвращаются снова.
  • На 70% выросло число уникальных просмотров страниц пользователями.
«У hh.ru есть ряд строгих требований к брендированию главной страницы, так как это лицо сайта. У нас не было возможности использовать стандартные макеты и призывы к действию, которые мы обычно используем в баннерах. Тем не менее есть ряд лайфхаков, которые позволяют сделать баннер более заметным:
• Лучше использовать яркий, позитивный дизайн в фирменных цветах, исключить мелкие детали. Так пользователи сразу заметят, что на главной странице hh.ru что-то поменялось.
• Рекламный слоган разрешен очень короткий — максимум 60 знаков (около 7 слов), поэтому туда надо вложить максимум конкретики. Например, в нашем случае от абстрактного «Стань частью масштабных инжиниринговых проектов страны» мы пришли к «Новый офис в Санкт-Петербурге. Приглашаем опытных инженеров».
• Логотип можно поместить только в одном месте, небольшой и монохромный. Выход — дополнительный брендинг благодаря использованию фото из корпоративного фотобанка (у нас было лого на каске).
Даже если у вас нет цели лишний раз показать лого, лучше использовать не стоковое фото, а фото из собственного фотобанка. Это нивелирует риски повтора фотографий конкурентами и повышает доверие к бренду.
На опыте наших рекламных кампаний — фото с людьми всегда больше цепляют и привлекают внимание. Так мы показываем, каких специалистов ждем в нашей компании — транслируем корпоративную культуру через образ сотрудника на фото. В нашем фотобанке есть изображения как актеров нужных типажей, так и реальных сотрудников. Все сотрудники подписали согласие на использование фото, тем не менее для промо на главной мы решили использовать актера — не все «обычные» люди готовы к такой известности».
Карина Голованова, менеджер по развитию HR-бренда и работе с молодыми специалистами компании «НИПИГАЗ»

Баннеры на главной и на странице поиска вакансий hh.ru

Компания разместила два баннера на hh.ru с очень похожим дизайном, которые вели на страницу с вакансиями в питерском офисе:

  • с широким таргетингом — размещение баннера на всю Ленинградскую область;
  • узкотаргетированный — на аудиторию, основанную на портрете целевого соискателя: с определенным возрастом, опытом, профобластью, регионом.

В первом случае весь месяц баннер висел на главной и странице расширенного поиска вакансий, то есть его видели все посетители из СПб и Ленобласти. Количество показов впечатляет — более 3 миллионов! Однако CTR был достаточно низким: 0,04%. То есть на 2360 показов был только один клик.

Второй баннер видела только выбранная целевая аудитория на странице просмотра вакансии. Посещая страницы с вакансиями, опытные инженеры видели баннер НИПИГАЗа: так компания привлекала к себе всех, кто находится в активном поиске. На этот баннер кликали почти в 2 раза чаще, однако количество показов было в 7,5 раза меньше. Несмотря на то что этот инструмент в целом обошелся компании дешевле, в пересчете на стоимость клика он был в 3 раза дороже баннера с широким таргетингом. Когда цель не имидж, а привлечение откликов, стоит оценивать по целевым действиям, в частности по стоимости отклика. Если же цель — охват широкой аудитории и информирование об HR-бренде, то стоит выбирать максимально широкий таргетинг, например только география, который даст низкую стоимость контакта с перехода.

Нанять инженеров в новый проект за два месяца: история компании «НИПИГАЗ»
Пример баннера
«Если у вас массовая позиция, смело выбирайте баннеры с размещением на широкую аудиторию. Если нужны узкоквалифицированные специалисты и вы не хотите утонуть в нецелевых откликах, лучше максимально сузить аудиторию, даже если это выходит дороже. Мы для себя решили, что пока будем использовать комбинацию инструментов: для наших задач это вполне подходит».
Карина Голованова, менеджер по развитию HR-бренда и работе с молодыми специалистами компании «НИПИГАЗ».

Вакансия дня

Этот инструмент помогает продвигать конкретные вакансии. Результаты кампании легко анализировать с помощью «Аналитики по этапам подбора» — на графиках увидеть, насколько выросло количество откликов относительно периода без рекламы. Инструмент позволяет получить быстрый результат здесь и сейчас, расширив воронку на входе путем увеличения количества просмотров в течение недельного размещения.

Команда НИПИГАЗа размещала в блоке «Вакансия дня» 12 вакансий для инженеров и опытных специалистов.

На скриншоте можно увидеть, как изменились просмотры и отклики на вакансию «Инженер-проектировщик монтажного отдела». Просмотры выросли в 9 раз по сравнению с предыдущим периодом, а отклики — в 2 раза за тот же срок.

«По нашим наблюдениям, чем проще вакансия, название должности, чем меньше аббревиатур, ниже требования, тем больше откликов. Так что если хотите выдающихся результатов, максимально упрощайте. Но это, конечно, может сказаться на качестве откликов, чего мы хотели бы избежать».
Карина Голованова, менеджер по развитию HR-бренда и работе с молодыми специалистами компании «НИПИГАЗ».
Нанять инженеров в новый проект за два месяца: история компании «НИПИГАЗ»
Статистика вакансии «Инженер-проектировщик монтажного отдела» до и после запуска

Итоги кампании

К сентябрю основная бизнес-задача была выполнена: стартовый штат набран, офис открыт. Конечно, это произошло не только благодаря работе HR-брендинговой команды: на закрытие вакансий влияют и другие факторы. Однако метрики команды были выполнены:

  • выросло число запросов «вакансии НИПИГАЗ» в поисковых системах в регионе;,
  • выросла посещаемость брендированной страницы НИПИГАЗа на hh.ru;,
  • выросло количество просмотров и откликов на ключевые вакансии.

Отдельно в НИПИГАЗе отметили обратную связь от кандидатов и партнеров компании. Один тот факт, что работодатель проводит широкую рекламную кампанию на hh.ru и забрендировал главную страницу сайта своим имиджем, произвел вау-эффект.

Хороший результат дал комплексный подход: не только реклама вакансий, но и забота о бренде.

«Нам необходимо было познакомить аудиторию с новым работодателем, то есть использовать брендинг для увеличения узнаваемости и роста лояльности к компании.
Результаты имиджевой рекламы считать обычно сложно и дорого. Нужно проводить опросы узнаваемости до и после запуска кампании, к тому же она часто дает отложенный эффект. Поэтому мы соединили брендинговые инструменты с активностями, направленными на стимулирование потока соискателей. Результат можно измерить в важных для бизнеса KPI: стоимость отклика, количество целевых откликов, количество и стоимость нанятых сотрудников здесь и сейчас. Такой комплексный подход называют брендформансом (brandformance). Он сочетает цели брендинга и перформанса: понравиться соискателю и нанять его. Работая на результат, мы не забывали об имидже компании. Благодаря этому мы успешно запустили новый проект и получили опыт для планирования будущих кампаний на hh.ru».
Карина Голованова, менеджер по развитию HR-бренда и работе с молодыми специалистами компании «НИПИГАЗ»

Чек-лист для запуска рекламной кампании от команды HR-бренда НИПИГАЗа

Перед запуском любой рекламной кампании мы рекомендуем ответить на несколько важных вопросов — они помогут расставить приоритеты и выбрать правильные инструменты.

  • Какая задача стоит перед бизнесом в целом?
  • Какая задача стоит перед наймом?
  • Какая задача стоит конкретно перед вами?
  • На что вы можете влиять?
  • Какого эффекта ждёте от рекламной кампании?
  • Количество кандидатов?
  • CTR?
  • Трафик?
  • Просмотры вакансии?
  • Ставьте достижимые цели: «увеличить количество откликов, просмотров и др.».
  • Какие сроки отводите на решение задачи? Насколько реально закрыть задачу за этот срок?

Если вам нужна помощь в подготовке медиаплана и в подборе рекламных инструментов, вы можете обратиться в рекламный отдел HeadHunter, мы поможем создать эффективную рекламную кампанию на hh.ru и в социальных сетях с помощью наших инструментов.

Вакансии дня