Статьи

Бренд профессии: как привлечь кандидатов на «непрестижную» работу

Часто компании сталкиваются со сложностями, которые вызваны не тем, что они — плохие работодатели, а с тем, что сама индустрия, сама профессия кажется непрестижной и непривлекательной, особенно в глазах молодежи. Как изменить восприятие всей сферы на рынке труда? На саммите HR Digital 2017 несколько компаний рассказали о том, как они создавали отраслевые объединения, чтобы изменить представление кандидатов о целой отрасли. Мы записали самые интересные части их выступлений.
2 ноября 2017
Бренд профессии: как привлечь кандидатов на «непрестижную» работу

Екатерина Суслова, HR-директор компании Pandora: «В рознице существует проблема с восприятием самой торговли. Еще, наверное, с советских времен: образ продавца ассоциируется с такой колоритной женщиной, и мало кто из подрастающего поколения хочет, может и готов идти работать в розницу. Я, собственно говоря, всю свою профессиональную жизнь во внутреннем HR работаю в рознице, и в какой-то момент созрела идея попробовать заняться брендом уже не силами одной компании, на тот момент компании OBI, а делать это совместно с другими ритейлерами, чтобы добиться лучшего восприятия профессии продавца как таковой.

На рынке торговли очень много игроков. Стоял резонный вопрос о том, как объединяться, на каких принципах объединяться, кто те компании, которые будут объединяться. Решили, что нужно сначала спросить у коллег, у тех HR, кого мы знаем, у тех компаний, у которых большой объем бизнеса на рынке, на предмет того, интересно ли им это. Мы общались с компанией Metro Cash&Carry, с компанией «М.Видео», далее к нам стали присоединяться другие игроки. И мы поняли, что идея вызывает достаточно большой интерес. Сразу возник вопрос, что делать с продуктовым ритейлом, электроникой или «Икеей», которые вообще в своем отдельном сегменте, как нам объединиться, чтобы продавать одну и ту же историю нашему потенциальному соискателю, нашему кандидату. Долго думали, потом решили — давайте встречаться уже и обсуждать.

С 2012 года мы работаем над этим проектом, в 2014 году начали реализовывать совместную активность. У нас был долгий интеграционный период, когда мы объединялись и определялись в понятиях. Одной из интересных историй, наверное, было то, что в итоге название нашего клуба не «Большая розница» — это была одна из первых идей, — а Modern Trade, «Современная торговля». Мы решили продавать эту историю молодежи, потому что целевая наша группа — студенты: мы понимаем, что процесс трансформации — это не один и не два года, это достаточно долгосрочная активность.

К нам в итоге присоединились и продуктовые игроки, в частности, компания «Лента», которая до сих пор играет существенную роль в работе организации. Сейчас это уже стабильный костяк компаний. Из года в год мы делаем совместные активности, направленные на рекламу, на популяризацию, на пиар индустрии. Делаем это не буквально в лоб, занимаясь пиаром и рассказывая сказки, как хорошо работать в торговле, а рассказывая историю о том, что такое современная торговля сейчас, из чего состоит supply chain или логистика в торговле, из чего состоит маркетинг в торговле, что такое ИТ и commerce и куда мы вообще идем, что такое category management, закупки, управление ассортиментом, насколько сильно эта индустрия отличается от любой другой. И, собственно говоря, через просвещение нашей потенциальной аудитории мы как раз стали добиваться бо́льшей узнаваемости, бо́льшего желания кандидатов присоединяться именно к нашим компаниям, именно к нашей индустрии».

Андрей Чернуха, директор по персоналу ГК «АгроТерра»: «Все слышали о сельском хозяйстве в новостях, в повестке всех политиков: «давайте мы увеличим экспорт зерна», «у нас в этом году рекордный урожай» и так далее. С одной стороны, о нем говорят очень много положительного. С другой стороны, если посмотреть на то, как работает сельское хозяйство, то за последние сто лет ничего принципиально не поменялось. Поменялась техника, но глобально индустрия та же самая.

И проблема в чем? В том, что, с одной стороны, людей в деревнях становится меньше, с другой стороны, есть разрыв между обучением и тем, что нужно работодателю. Если мы посмотрим, к чему готовят агронома в вузах, мы увидим громадную разницу между тем, как ему рассказывают про работу, и тем, как это выглядит на самом деле. Его учат на тракторе 70-х годов простейшим операциям, а он приходит, садится в технику Claas — а это космический корабль: там компьютерные программы сложнее, чем у самого дорогого «Мерседеса», которые мы видим в Москве. Он уже сам беспилотный практически! Есть такой глобальный разрыв между восприятием того, как работают в сельхозбизнесе, и реальностью.

Плюс на это накладываются стереотипы, которые за все это время сформировались — коровы, советское сельское хозяйство. Жителям села до 70-х годов не выдавали паспорта, чтобы они не уезжали в город. Самая непрестижное образование какое считалось? Если тебя не взяли ни в какой вуз, иди в сельхоз. Это из реальной жизни, мы ничего не придумываем.

И мы, как работодатели, вынуждены работать в этой ситуации. Мы хотим и выстраиваем стратегию повышения рентабельности бизнеса, повышения урожайности. Оно возможно только за счет того, что мы используем более современные технологии, более современную технику, оптимизируем затраты, минимизируем волатильность цены и так далее. Но это возможно, если у нас есть профессиональные, эффективные кадры, которые могут с этой техникой работать. И в этом ключевой вызов для агроиндустрии всей России.

С самого начала, когда формировали HR-бренд «АгроТерра», мы сразу ориентировались на то, что в сельском хозяйстве людей нет, у нас локации все — это деревни, поселки, села. Самый маленький населенный пункт рядом с нашим хозяйством — 6 человек, и все бабушки-дедушки. А у нас хозяйство, где нужно, не знаю, 200 человек, чтобы работали в полях с техникой. И вот — решайте вопрос, как обеспечить привлечение молодежи.

После того, как мы отстроили бренд, выстроили все коммуникации, возник вопрос — а куда дальше идти? Потому что если не решать глобальный вопрос —повышение привлекательности сельхозиндустрии, — то принципиально ничего не поменяется. Мы начали выходить на диалог с нашими партнерами по сельхозбизнесу, и оказалось, что эта идея витает в воздухе у всех, всем она созвучна, у всех она находит какой-то отклик. И мы сформировали HR-совет АПК.

В этом году стартовали с инициативой, у нас там порядка десяти крупнейших агрокомпаний, которые работают на российском рынке: это и переработчики, и агропроизводители, и производители техники, и производители химии. То есть у нас получается такая цепочка, потому что в сельхозе очень интересная ситуация — все друг другу партнеры. Конкуренции как таковой нет, потому что территории не пересекаются, и все взаимодействуют, ищут какие-то решения, как помочь друг другу нормально вести бизнес. И вот мы с HR-советом АПК движемся вперед. Ключевые задачи — выстраивать перспективную картинку: какой будет сельхоз бизнес, какие будут нужны компетенции; скоординировать свои действия с точки зрения коммуникаций — как сделать индустрию привлекательной, и работать с молодежью.

Если вы будете делать это самостоятельно, то посчитаете бюджет, покажете его собственнику, и собственник скажет: «Слушайте, на эти деньги я могу закупить несколько комбайнов, которые мне еще дополнительно 20-30-50 гектаров обработают, заработают деньги». Возникает вопрос о том, как оптимизировать эти бюджеты. Профессиональные объединения позволяют оптимизировать бюджеты, позволяют с меньшими бюджетами делать то, на что бы вы потратили в десять раз больше денег».

Елена Иванова, руководитель отдела маркетинга и PR компании «Сельскохозяйственная техника»: «Хотелось бы сказать, что такое вообще непривлекательность отрасли. В первую очередь, если грубо говорить, это отсутствие пиара этой отрасли, то есть просто неправильно выбранные каналы коммуникаций, неправильные сообщения, соответственно, неправильно сформированное мнение об отрасли.

Во всех отраслях существуют проблемы. Возьмите ресторанный бизнес: та же пропасть между обучением, где до сих пор учат винегреты готовить, — и мы видим, чего достигла индустрия ресторанного бизнеса сейчас. Все это существует, но, тем не менее, тот же ресторанный бизнес — уже очень привлекательная индустрия, все понимают, что там можно развиваться, делать хороший капитал. Более того, скажу, что в агросекторе тоже есть очень и очень много успешных историй, и бизнес можно делать, и он привлекателен для молодежи. Но, опять же, в силу того, что нет информации об этих возможностях или они неправильно сформулированы, складывается эта «непривлекательность» отрасли.

Конечно, нужно продвигать отрасль, и вариться в своем собственном соку очень сложно. В продолжение рассказа Андрея: был создан HR-совет, с которым, конечно, у нас большие планы. Надо вкладываться в знания, надо учить специалистов, чтобы они давали больший эффект при работе в вашей компании.

Почему бы не использовать партнера, который есть в вашем объединении, который поможет, даст знания из разных сфер? Я думаю, в любой отрасли есть партнеры, которые научат работать на оборудовании, работать на технике и так далее. Обучение — очень развитая программа в компании Claas, в «Сельхозтехнике» как представителе компании Claas. У нас три года назад был создан учебный центр, который ориентирован именно на обучение наших партнеров: трактористов, комбайнеров.

Бизнес делают люди, и важно найти правильных людей, которые помогут вам двигаться и решать ваши задачи. Найти людей, у которых горят глаза. И к вопросу об объединениях: главное — верить. Потому что опыт и правда разный. Был и неуспешный опыт, где мы начинали, очень много делали для студентов вузов, и поняли, что вузам это не нужно. Мы это поняли, ушли, начали другим путем идти. Собственно говоря, нужно делать все на ощупь и с правильными людьми».

Вакансии дня

Комментарии