Статьи

Семь основных задач HR-маркетинга

Они так хорошо дополняют друг друга, что их иронично выделили в одну профессию — марчар. О том, какие полезные инструменты маркетинга нужно использовать в HR, на Весенней конференции HeadHunter расскажет директор корпоративного университета МТС Оксана Кухарчук. Специально для hh.ru она поделилась мнением, какие задачи HR решаются с помощью маркетинговых инструментов.

Шесть лет назад, когда я перешла из маркетинга в HR, я заметила, как похожи эти профессиональные сферы. HR — это тот же маркетинг, разница лишь в целевых аудиториях. Маркетологи сегментируют клиентов, упаковывают продукт, проводят программы лояльности. Все тоже самое делают и HR, только с фокусом на сотрудников.

Я искренне верю, что маркетинг сегодня — ключевая компетенция HR-специалиста. Маркетинговый подход позволил команде МТС сделать один из лучших в мире корпоративных университетов: в 2017 году мы получили награду GlobalCCU Awards в номинации «Лучший инновационный корпоративный университет». И стали отдельной бизнес-единицей, развивающей бизнес МТС.

HR все больше уходит в диджитализацию процессов и управление клиентским опытом сотрудников; четко формулирует «боли» бизнеса и своих заказчиков.

При переходе в HR из бизнеса я осознала, сколько полезного есть внутри маркетинга. Единственная причина, почему заказчики «не покупают» эти инструменты — HR-специалисты не могут объяснить, для чего нужен тот или иной продукт.

На мой взгляд, есть семь задач, общих для HR и маркетинга.

1. Определение целевой аудитории

Опишите свою целевую аудиторию внутри и во вне компании. Возраст, пол, регион проживания, хобби, ценности, на каком «языке» говорит ЦА, какие слова использует. Придумайте аватар — образ, описывающий ваш сегмент. Чем конкретнее и детальнее вы опишите свою аудиторию, тем эффективнее пройдет ваша кампания.

1. Анализ аудитории

Поймите «боли», ценности и ожидания своих клиентов: кандидаты, сотрудники и бизнес-заказчики — все они важны. Регулярно выходите «в поля» и анализируйте целевую аудиторию и ее сегменты.

3. Поиск инсайтов

Проведите фокус-группу. Соберите представителей вашего сегмента очно или онлайн и говорите с людьми. Задавайте вопросы, копайте тему как можно глубже, вытаскивайте истинные инсайты. Важно помнить про стратегические результаты встречи: строго придерживайтесь заданной структуры. Во время фокус-групп отслеживайте поведение, язык, стиль общения. Фиксируйте все особенности: это вам пригодится для дальнейшего общения, именно общения с целевой аудиторией, а не коммуникации. В России нечасто используют big data в HR, но уже сейчас МТС, например, на основании аналитики моделирует гипотезы о потенциале развития человека в копании.

4. План коммуникаций

Разработайте маркетинговый и PR-план всех HR-мероприятий для общения и вовлечения целевой аудитории на год, квартал, месяц. Время, когда вы дали рекламу или корпоративную рассылку и к вам приходили кандидаты, прошло. По статистике всего 15% людей доверяют классической рекламе и 85% — рекомендациям друзей. Что вы можете сделать уже сейчас, чтобы сотрудники и кандидаты рассказывали о вас, делали посты в социальных сетях? Как выстроить сообщество сотрудников и кандидатов и доверие к бренду — головная боль не только маркетологов, но и HR. Развивайте живое и честное общение с реальными экспертами вашей компании, а не с пресс-службой.

5. Улучшение клиентского опыта

Внедряйте понятие клиентского опыта сотрудников и кандидатов. Это важно, ведь 64% клиентов сказали, что перестанут быть клиентом компании, если у них был негативный опыт общения с HR-специалистом компании. Нарисуйте карту точек контактов, пройдите каждый шаг и найдите зоны, которые требуют улучшений. Например, как быстро кандидат может откликнуться на вакансию, сколько кликов занимает отправить резюме, как быстро приходит ответ. С каждым дополнительном кликом на сайте конверсия снижается на несколько процентов, те если для отправки резюме надо сделать три клика на сайте. Вы потеряете 30-40% потенциальных кандидатов еще на первой стадии.

6. Оценка результата

Используйте маркетинговые метрики для оценки эффективности ваших HR-кампаний. Вы можете экспериментировать с рассылками: оценивать, на какой текст и картинку лучше отреагировали сотрудники, какие письма чаще открывают, какая конверсия на обучающие программы. Замеряйте NPS — net promoter score, — и вы сможете проводить бенчмарки внутри компании и вовне.

7. Создание контента

И самое важное правило. Маркетинговые материалы должны нравится не вам, а вашей целевой аудитории! И это очень сложно, так как каждый из нас в душе немного маркетолог.

  • Используйте минимальное количество текста, больше говорящей визуализации, пиктограммы, картинки. В текстах используйте активные глаголы: узнайте, зарегистрируйтесь, подпишитесь и так далее.
  • Картинка лучше текста — видео лучше картинки. Если есть возможность, снимайте видео, даже просто на смартфон. Сейчас клиент доверяет «настоящим» видео формата vblog больше, чем идеальному видео ролику с актерами.
  • Ваша целевая аудитория должна «зацепиться» за сообщение и ассоциировать себя со ловами и имиджем, которые вы используете.
Вакансии дня

Комментарии