Статьи

Как продвигают ценностное предложение работодателя

В прошлой статье мы рассказали, что такое ценностное предложение работодателя (EVP), зачем оно нужно и из чего складывается. Теперь разберёмся, где и как его использовать. И покажем на конкретном примере, как это работает.

Итак, вы определились, какие у вас цели и кто ваша целевая аудитория, для которой вы разрабатываете ценностное предложение, провели исследования и сформулировали EVP. Теперь его нужно воплотить в креативной концепции.

Что такое креативная концепция?

Ценностное предложение работодателя — это ключевое сообщение для вашей целевой аудитории. Если вы ориентируетесь на внешнюю аудиторию, то есть на потенциальных сотрудников, которых хотите привлечь в компанию, то сообщение содержит идею, благодаря которой они должны захотеть у вас работать. А креативная концепция — выражение этой идеи в слогане и визуальном формате, в котором сообщение доносится до целевой аудитории на разных площадках.

Это похоже на рекламу товарного бренда: есть ключевое сообщение бренда (что такого замечательного в товаре, почему вы должны захотеть его купить) и есть слоганы, в которых это сообщение выражается, а также разные варианты, в которых оно воплощается и продвигается по разным каналам. Можно использовать онлайн- и офлайн-форматы: наружную рекламу, видеоролики на телевидении и в интернете, раздаточную полиграфию, рекламные баннеры в интернете (в том числе в социальных сетях), нативную рекламу в СМИ, прямую рекламу.

Для креативного воплощения и продвижения EVP, как и для рекламы товаров и услуг, применимы разные каналы. Можно разработать, например, презентации для имейл-рассылки или для демонстрации на офлайн-мероприятиях, интернет-баннеры (если вы будете использовать онлайн-каналы), роллапы для тематических офлайн-мероприятий, видеоролики для социальных сетей, брендированную страницу работодателя для размещения на hh.ru и так далее.

Выбор конкретных форматов и каналов зависит от особенностей целевой аудитории, ваших целей по её охвату (сколько представителей этой аудитории должно увидеть ваше сообщение) и размера вашего бюджета.

Чтобы определиться с этим, нужно разработать коммуникационный план.

Что такое коммуникационный план?

Коммуникационный план — это план продвижения вашего EVP, воплощённого в креативной концепции, на конкретных площадках. Его составляют на определённый срок, например на год. Для этого важно:

  1. Определиться с подходящими площадками для коммуникации. Нужно понимать, где больше всего представителей той профессиональной группы, на которую нацелено ваше EVP. Например, для офлайн-коммуникаций составьте список специализированных мероприятий, в которых вы примете участие. Для онлайн-коммуникаций подберите перечень тематических сайтов и социальных сетей, популярных у представителей вашей целевой аудитории, подумайте насчёт рекламной онлайн-кампании, которую можно таргетировать на вашу целевую аудиторию на разных онлайн-площадках.
  2. Выбрать формы коммуникации. На каких-то площадках лучше срабатывают одни форматы (например, видеоролики), на каких-то — другие (например, экспертные интервью, рекламные посты, статьи).
  3. Просчитать оптимальную частоту коммуникаций с целевой аудиторией, то есть количество и периодичность размещения ваших креативных форматов. Частота зависит от целей, которых вы хотите достичь. Одно дело, если ваша цель — добиться роста узнаваемости бренда, когда люди увидят где-то вашу вакансию. И совсем другое дело, если вы хотите обеспечить рост привлекательности бренда: чтобы люди целенаправленно искали вакансии вашей компании, мечтали работать именно у вас. Во втором случае коммуникационная кампания должна быть более длительной и интенсивной, чем в первом.
  4. Посчитать стоимость нужного количества коммуникаций с целевой аудиторией на разных подходящих вам площадках через разные форматы. И соотнести с бюджетом. Так вы сможете выбрать варианты, расходы на которые укладываются в ваши финансовые возможности.

Как и когда измерять эффективность?

Первые результаты применения нового EVP измеряют не раньше чем через полгода после запуска коммуникационной кампании. Смотрят, насколько изменились метрики, которые вы определили как цели разработки EVP. Например:

  • повысилась ли узнаваемость вашего бренда работодателя у целевой аудитории;
  • вырос ли процент принятых офферов;
  • поднялась ли компания выше в рейтингах работодателей.

А вот эффективность самой коммуникационной кампании нужно измерять сразу после её запуска. Это не стратегические, а операционные метрики — они показывают, правильные ли инструменты (площадки и форматы) вы выбрали для продвижения EVP. Если что-то идёт не так, нужно сразу менять формат, площадку, либо и то и другое, чтобы не расходовать бюджет напрасно.

Эффект от креативной концепции

Покажем возможный эффект на конкретном кейсе.

ЕВРАЗ — одна из крупнейших металлургических и горнодобывающих компаний с международными активами и штатом в 70 000 сотрудников по всему миру. Новые направления в бизнесе, всё большая цифровизация производства и инвестиционная стратегия привели её руководство к мысли о необходимости трансформации бренда работодателя. Подталкивала к его пересмотру и высокая конкуренция за профессионалов в отрасли. Чтобы развиваться дальше и идти в ногу со временем, предприятию необходимо было привлечь диджитал-специалистов и экспертов в узких добывающих областях.

Перед Бренд-центром hh.ru стояла комплексная задача — помочь компании:

  • проанализировать EVP и отклик на него на рынке, и актуализировать его, согласно запросу;
  • найти новые опоры для позиционирования;
  • разработать эффективный план подбора персонала;
  • развить программы корпоративного обучения, чтобы самим готовить сотрудников необходимого уровня.

Что сделали?

Чтобы в итоге родилась абсолютно новая стратегия продвижения бренда, необходимо было провести большую исследовательскую работу и собрать данные, которые позволят понять, что именно стоит предпринять и как двигаться последовательно. Для ЕВРАЗа провели конкурентный анализ 12 компаний, опрос более 4 000 соискателей в релевантных сферах, оценку NPS сотрудников компании, а также определили сильные стороны предприятия и обозначили его точки роста.

Изучив ценностные предложения других организаций и выяснив мнение целевой аудитории о себе, как о работодателе, — реальном и потенциальном, — в ЕВРАЗе смогли разработать обоснованную и эффективную, а не просто гипотетическую креативную концепцию «Вдохновляемся делом», а также коммуникационную платформу для неё.

Все ценности и суть бренда работодателя, которые должны заинтересовать соискателя и побудить его принести трудовую книжку именно сюда, разместили на брендированной странице компании.

Как продвигают ценностное предложение работодателя
Нажмите на изображение, чтобы увеличить его

Для каждого вида взаимодействия с потенциальными сотрудниками подобрали свою тональность коммуникации, а также запустили кампании, всесторонне показывающие, что значит быть частью команды предприятия. Например, материлы на hh.ru в разделах «Жизнь в компании» и «ИТ-проект».

Брендированная страница стала лишь одним из инструментов продвижения. В рамках обновлённой концепции компания также поработала с другими опциями своей «видимости»:

  • начала регулярно публиковать посты в социальных сетях;
  • стала чаще позиционировать себя в роли эксперта, публикуя статьи, ведя блоги и выступая на тематических мероприятиях;
  • приняла участие в Рейтинге работодателей hh.ru.

Какой получили результат?

В компании были готовы к изменениям и к тому, что над новым голосом бренда предстоит работать всей команде, поэтому в процессе разработки EVP принимали участие её президент и 80 ключевых руководителей подразделений. В итоге, общими усилиями, ЕВРАЗ проделал путь от сырьевой компании к цифровому холдингу, укрепил свою позицию на рынке и привлёк аудиторию, в которой был заинтересован — аналитиков и ИТ-экспертов.

Только за первую неделю существования модернизированной брендированной страницы компании на hh.ru:

Как продвигают ценностное предложение работодателя

Но самое главное, соискатели действительно узнали о ЕВРАЗЕ и проявили к нему возросший интерес: число откликов на вакансии компании на hh.ru увеличилось на 156%, а рост конверсии составил 10%.

Следующим шагом после обновления бренда стала корпоративная игра, которая помогла заговорить о работодателе в соискательских кругах ещё громче.

Опыт работы ЕВРАЗА над EVP стал в своём роде уникальным и показательным — мы уже рассказывали о нём подробно. Если и в вашей компании пришло время что-то менять, чтобы стать более заметными и привлекательными для соискателей, можете использовать такой же подход или отдельные элементы этой стратегии.

Увидеть, какие ещё решения и для каких компаний находил Бренд-центр hh.ru, а также заказать разработку бренда работодателя, EVP или выбрать другие услуги по продвижению можно тут.

К другим статьям про HR-брендинг