⏱ 7 минут полезного чтения

Заметить и обойти неработающие паттерны

Сколько бы новых HR-инструментов ни появлялось для привлечения соискательской аудитории, остаётся база — старые, добрые статьи. В идеале подчёркивающие преимущества компании и призванные повышать лояльность к ней, а также рассказывающие о её ценностях и внутренних процессах. Жанр знакомый и понятный многим работодателям, которые хотят представить свой бренд. Такие тексты с разным визуалом используют на корпоративных и карьерных сайтах, в промоматериалах и рассылках для медиа. Но часто самопрезентации выходят однотипными и показывают очевидные вещи. А значит, не работают на имидж и не растят интерес к вам на рынке труда.

Так получается из-за эффекта взгляда изнутри: руководители, пиарщики и эйчары, много лет работающие в организации, испытывают ложное ощущение, что всем и так видно то, что и сотрудникам внутри компании. Но это, конечно, заблуждение, и многие эксклюзивные детали остаются за кадром. И даже если о вас знают многие, известность всё равно не гарантирует, что придут именно те соискатели, которые вам нужны.

Почему просто шаблонное позиционирование не срабатывает? Потому что у каждой компании своя аудитория и индивидуальный запрос на персонал. А значит, необходимо понимать, какие акценты внутренней кухни привлекут желаемых кандидатов, и использовать их в своих посланиях внешнему миру. Одним нужны продажники, другим — молодые сотрудники на завод, третьим — айтишники в строительную компанию. И в каждом из случаев стиль и содержание коммуникации будут абсолютно разными. Как понять, что нужно вам?

Подсказать, в чём главный смысл конкретной истории и какую её подачу выбрать, способны профессиональные маркетологи, пиар-технологи, аналитики и журналисты. Можно собрать такую дрим-тим самому с нуля, но будем честны: это долго и дорого. Другой вариант — прийти с задачей к уже готовой команде опытных «упаковщиков» подобных замыслов. К тем, кто поможет найти собственный «голос» бренда, создать адресный информационный продукт и увлечь в первую очередь релевантных кандидатов. Этим и занимаются в проекте hh.ru «Жизнь в компании».

Калейдоскоп задач и ключ к каждой

Кажется, что найти интересный ракурс темы, рассказывая про свою компанию снова и снова, почти невозможно. Особенно если речь о сложных производственных процессах или узком отраслевом сегменте. Но кейсы компаний, которые доверились специалистам рубрики, доказывают обратное. Посмотрим, как с помощью правильного обращения с форматами и словом удаётся отвечать на самые разные бизнес-вызовы.

Задача: привлечь молодых специалистов на завод в небольшой город.

Примерно с таким ТЗ к команде проекта обратилась Объединённая металлургическая компания. В частности, предстояло рассказать про её «дочку» — завод в Выксе, городке в Нижегородской области.

Чтобы заинтересовать потенциальных сотрудников работой на производстве в моногороде, важно выполнить двойную задачу: представить выгодно не только саму компанию, но и «защитить» географический аспект. Иными словами, читая о преимуществах работы на заводе, человек должен улавливать и плюсы жизни в маленьком (примерно 57 тысяч человек населения) городе.

В ОМК вместе с помощниками из hh.ru задачу решили так: взяли интервью у нескольких сотрудников и руководителей завода. И, во-первых, таким «многоголосием» как минимум заработали доверие соискателей — когда один говорит за всех, звучит не так убедительно. А во-вторых, взглянув на завод глазами разных его представителей, авторы добились наиболее полной картины и показали всё, что может быть важным для новичков:

• как представители рабочих профессий строят карьеру от мастера до руководителя на заводе;
• как там заботятся об обучении и безопасности сотрудников;
• как модернизируется оборудование.

Но самое главное — в тексте люди хорошо отозвались о жизни вдалеке от мегаполисов и своим примером показали, что занятие по душе вне работы можно найти в городе любого масштаба, а в Выксе — особенно. Прозвучало аргументированно и искренне. Для многих, кто колеблется перед переездом в провинцию, это может быть решающим знаком. Имейте в виду, если ведёте подбор кадров в похожих условиях и ищете «чувствительные» точки кандидатов.

Задача: помочь найти талантливых менеджеров по продажам.

Нет ничего более мотивирующего, чем истории личного развития в профессии, которой вы интересуетесь. Особенно захватывающими такие примеры выглядят для профессионалов в сфере продаж — людей, у которых здоровая доля соревновательности и азарта в крови. На это и поставила группа компаний QIWI. О своём карьерном пути от первого лица рассказал менеджер по управлению департамента продаж финансовых сервисов. В лёгкой и эмоциональной манере — что сразу располагает читателя.

Обо всём, что кандидату интересно: о ДНК компании, о правилах продаж и коммуникаций с клиентами, онбординге для новичков, прокачке скилов персонала и корпоративной культуре герой материала говорит так, будто это дружеская беседа — по-человечески просто, но захватывающе. Это формирует первый «тёплый» контакт между работодателем и потенциальным сотрудником. И самое главное — показывает, что и соискатель сможет повторить или даже превзойти успех рассказчика, если захочет.

И ещё одна идея, которую можно позаимствовать в этом кейсе, — дополнительный видеотизер к истории. В полутораминутном ролике хотя и меньше информации, чем в тексте, зато того самого вайба команды предостаточно.

Задача: показать ИТ-кандидатам, что и в строительной компании для них могут быть интересные профессиональные задачи.

Группа компаний «Самолет», как и многие, публикует в нашей рубрике статьи на разные темы. Одна из недавних — про развитие HR Tech команды. И хотя застройщик напрямую не занимается цифровыми технологиями, ИТ-сектор в компании уверенный. Для его расширения «Самолет» набирает бэкенд- и фронтенд-разработчиков с упором на Python и JavaScript, а также аналитиков.

Это уже не новость, что лучших айтишников компаниям приходится переманивать друг у друга и удивить их оффером почти невозможно. Зато любопытной концепцией, творческой свободой и прорывными проектами — вполне. На чём и сфокусировался тандем проекта «Жизнь в компании» и «Самолета» в своём тексте.

О готовности работать не только с сеньорами, но и с талантливыми джуниорами, об удалёнке, относительно безграничном стеке и образовательных горизонтах тоже сказали. Для кого-то именно такие нюансы, а вовсе не цифры зарплаты могут оказаться решающим фактором, чтобы откликнуться на вашу вакансию.

Задача: оставаться привлекательными для кандидатов всех возрастов с разным образованием и бэкграундом.

Если вы открытый и поддерживающий работодатель — это ваш козырь и не стоит его прятать. Этому нас учит пример фармкомпании Renewal, которая не боится признаться, что берёт перспективных сотрудников без опыта и готова сама растить идеальный персонал. И неважно, какого возраста кандидат. В доказательство — истории таких «окрепших» от корпоративной заботы и развития профессионалов.

В этом кейсе есть ещё пара приёмов, которые и вы можете взять на вооружение:

• Составить подробный портрет соискателя с упором на софт-скилы. Это поможет кандидатам быстрее найти схожие черты в себе и откликнуться.
• Сказать о миссии компании так, чтобы к этому захотелось быть причастным. Сотрудники Renewal признались, что чувствуют себя особенно полезными и нужными от того, что выпускают продукцию, которая спасает и лечит людей. Вы вольны сформулировать свою высокую объединяющую идею, которая вдохновит аудиторию, а ещё расправит плечи действующим сотрудникам и вызовет у них чувство гордости.

Как появляются правильные тексты и где они «обитают»

Над тем, чтобы статья получилась цельной и максимально отражала вас и вашу компанию, работают эксперты в нескольких областях. А весь процесс по её созданию можно разбить на несколько этапов:

• Предварительная аналитика
  Менеджер проекта вместе с вами определяет целевую аудиторию материала, его формат и главные идеи, которые он должен подчеркнуть.
• Интервью
  Вы заполняете первоначальный бриф, затем мы вместе выбираем героев текста, наш журналист составляет вопросы и беседует с ними, собирая фактуру для текста, затем пишет его.
• Согласование статьи
  Обязательный шаг, за который отвечают менеджер и журналист. Наша задача — чтобы конечный результат порадовал всех участников творческого процесса, совпадал с вашими ожиданиями и соответствовал первоначальной задумке.
• Редактура и вёрстка
  Редактор вычитывает материал, чтобы его стилистика и язык оставались на нужном уровне, и проверяет структуру — она должна быть логичной и последовательной. Корректор заботится, чтобы не было ошибок. Текст о вас должен быть безупречным.
• Публикация и работа со статистикой
  После того как статья появляется на сайте, в работу вступает аналитик. Он контролирует количество просмотров и делает выводы, нравится ли кейс аудитории. Это полезно, так как помогает видеть эффективность каналов привлечения пользователей и учитывать эти данные для следующих публикаций.

Кстати, плейсментов для продвижения вашей статьи в рамках проекта «Жизнь в компании» немало:

• Сам одноимённый раздел на hh.ru — 222 тысячи просмотров в год;
• Главная страница hh.ru — 4,9 миллиона просмотров в неделю;
• Мобильная версия сервиса — 4,6 миллиона просмотров в неделю;
• Соискательская рассылка аноносов по базе hh.ru — 26,5 миллиона подписчиков;
• Группа во «ВКонтакте» — 613 тысяч подписчиков.

Дополнительно ссылку на статью всегда можно разместить на вашей корпоративной странице и в соцсетях компании и ещё больше увеличить её охваты. Мы также прикрепляем ссылку на неё в вакансиях вашей компании, поэтому заинтересованные кандидаты точно не пройдут мимо. К тому же это удобно, когда от подробностей о работодателе их отделяет всего один клик, — гуглить самостоятельно уже не нужно.

Как показывают наши данные, статьи о компании напрямую влияют на активность соискателей и их интерес к вашим вакансиям.

Некоторые считают: чтобы заметить что-то важное и интересное, нужно ненадолго отвести взгляд. Но, говоря о бренде работодателя, мы уверены, что смотреть стоит, наоборот, ещё более пристально. И не одному, а в компании зорких профессионалов, чтобы развить объёмное видение и разложить картинку на спектры. И эффект от этого не только в формировании правильного восприятия компании на рынке, но и в неожиданных инсайтах о самих себе, которые вам откроются с помощью других.