Статьи

HR-брендинг в новую эпоху: изменений не избежать

«Я читал отзывы о вашей компании», — одна из самых частых фраз, которую слышит рекрутер от соискателей. Сегодня еще до контакта с представителем компании можно составить представление о бизнесе и открытой вакансии. Отзывы бывших сотрудников и клиентов, интервью с топ-менеджерами, публикации в отраслевых СМИ, репортажи из офиса, фотоотчеты с корпоративов и тренингов, рейтинги и премии. На что же стоит обратить внимание при формировании бренда в цифровую эпоху, когда любой факт может стать достоянием общественности буквально в два клика?
14 сентября 2017
HR-брендинг в новую эпоху: изменений не избежать

Employer branding или HR-брендинг, развитие бренда работодателя, — усилия компании по взаимодействию с существующими и потенциальными сотрудниками, которые приводят к ее положительному восприятию как работодателя. Важно понимать, что впечатление складывается из сотни факторов, и с течением времени они меняются.

Вместе со сменой поколений, развитием общества и техники меняется и представление о хорошем работодателе. «HR-бренд сегодня — это живое общение с соискателями, настоящие отзывы о работодателе, вовлечение сотрудников, — уверена Елена Русанова, руководитель Консалтингового центра HeadHunter. — Вспомните, как компании участвуют во флешмобах в социальных сетях, подхватывают мемы и шутки. Это вирусный HR-брендинг».

Для сотрудников и кандидатов с каждым годом все важнее:

  1. получать обратную связь,
  2. быть на равных с окружающими,
  3. быть уникальными.

Это накладывает новые требования на работодателей. Работая над HR-брендом, компания задумывается, через какие точки контакта кандидат и сотрудник получает информацию и впечатления о работодателе. Точки контакта изменились: сейчас это могут быть соцсети, мессенджеры, чат-боты, а не только карьерные сайты. В этих точках соискатели должны получать только положительные эмоции. Чтобы не упустить ни одну из составляющих, можно составить карту точек контакта кандидата и сотрудника компании. Например, отзывы о компании, сайт, анкета, встреча с интервьюером, встреча с руководителем, обратная связь, кейс/тестовое задание и так далее.

«При формировании HR-бренда очень важно, чтобы декларируемые ценности и «поступки» совпадали на всех этапах контакта компании с сотрудниками, а также кандидатами и бывшими сотрудниками, — рассказала Анастасия Хрисанфова, HRD SPSR Express. — Как и при формировании клиентского бренда, для HR-бренда нужна информационная политика — это могут быть просто общие негласные правила или и конкретный документ, описывающий, кто, как и по каким вопросам может освещать деятельность компании. Важно, чтобы на этапе развития HR-бренда каждый сотрудник понимал, что он представитель компании, и каждый руководитель осознавал, что он представитель работодателя. Будь то открытая дискуссия в сети или личная переписка, его действия — это репутация компании на рынке труда».

Маркетинговые инструменты для HR

Чтобы работа с HR-брендом носила системный характер, используйте маркетинговые подходы и инструменты.

Customer journey — карта путешествия клиента — маркетинговая технология, которая упрощает общение с клиентами и делает коммуникативную стратегию более эффективной и цельной. Она выглядит как список точек контакта клиента и компании, по которым происходит взаимодействие. В парадигме HR-бренда это позволяет оценить всю систему коммуникации с кандидатом и сотрудником, выявить «cлепые зоны» и найти решение. Так, чтобы любой контакт с компанией воспринимался позитивно и приятно.

NPS — индекс лояльности, который определяет приверженность потребителей товару или компании (например, готовность порекомендовать его). Чтобы его измерить, потребителям услуги задают вопрос: «Какова вероятность того, что вы порекомендуете компанию своим друзьям или знакомым?» Соотношение сторонников и критиков и определит величину индекса. Исследования NPS помогают выделить амбассадоров вашего HR-бренда, а также потенциальные точки роста — то, что критикуется чаще всего.

EVP — уникальное ценностное предложение работодателя должно совпадать с ценностями продукта и бренда. Большая часть работы любой компании так или иначе связана с онлайном, а значит, любое несоответствие или диссонанс тут же попадает в сеть и становится объектом насмешек. Как это может случится, например, с банком, топ-менеджмент которого проповедует гибкие методологии и блокчейн, но в отделениях которого клиенты могут по-прежнему услышать: «Идите в то отделение, где вы открывали счет».

Анастасия Хрисфанова предупреждает: «Есть три грубые ошибки, которые могут свести на нет все усилия по продвижению HR-бренда.

  • Понимать HR-бренд как проект HR.
  • Строить HR-бренд на ценностях и принципах, которые не соответствуют культуре компании.
  • Не формировать в компании культуру работы с HR-брендом».

Какие изменения заметили практики

«Рекрутеры стали работать оперативнее и креативнее, — уверена Екатерина Быкова, руководитель проекта клуба «HR-Рост». — Оперативнее — потому что количество доступной информации растет; кандидаты буквально приходят через айфон, и прежние стратегии подбора уже не работают. Креативнее стали работать, потому что все на виду, метод «копи-паст» не сработает, нужна четкая отстройка от конкурентов-работодателей».

«Увеличилось количество площадок для работы с сотрудниками и соискателями, появилась возможность автоматизировать многие функции и получать данные для повышения эффективности своей работы, — замечает Алина Михель, основатель «Клуба марчаров». — Теперь HR-менеджеры:

  • Создают карьерные сайты, контент на отраслевых площадках, ведут страницы в социальных сетях, выкладывают видеоролики, организуют мероприятия сами и участвуют во внешних, запускают контекстную и таргетированную рекламу.
  • Автоматизируют все, что возможно: внедряют существующие технологии и ищут новые. Уже сейчас можно опубликовать вакансию одной кнопкой на нескольких ресурсах, получать отклики и любую необходимую аналитику, практически не затрачивая усилия. Можно пообщаться с ботом или роботом-оператором, получить всю необходимую информацию и быть приглашенным на собеседование.
  • Работают с аналитикой: считают эффективность, продуктивность, воронки — все, что нужно для работы, и учатся работать с большими данными.

Сейчас действительно интересное время для HR-специалистов, нужно постоянно учиться и держать руку на пульсе».

У кого учиться HR брендингу?

Нина Осовицкая — консультант «Премии HR-бренд», эксперт по HR-брендингу компании HeadHunter. Автор нескольких книг по этой теме.

Джек Митчелл — автор бестселлеров как «Обнимите своих клиентов» и «Обнимите своих сотрудников». Совладелец и CEO Mitchell/Richards/Marshs и Wilkes Bashford, американских розничных магазинов одежды, славящихся уровнем сервиса и тонкой подстройкой под каждого покупателя.

Майкл Берчелл, Дженнифер Робин: «Отличная компания. Как стать работодателем мечты». В основу книги легли результаты масштабного исследования лучших компаний-работодателей, которое Great Place to Work Institute на протяжении многих лет проводит по всему миру. На написание книги авторы потратили 25 лет практической деятельности.

Вакансии дня

Комментарии