Статьи

Умный креатив: как отказаться от конкурсов и превратить мероприятие в долгосрочную коммуникацию

Многие слышали слово «марчар» и знают, что в HR полезно знать и применять маркетинговые инструменты. Деятельность HR-менеджера не ограничивается поиском новых сотрудников, а распространяется и на удержание, и на создание благоприятного имиджа бренда работодателя. Все это невозможно без хорошо налаженной внутренней коммуникации.
8 января 2018
Умный креатив: как отказаться от конкурсов и превратить мероприятие в долгосрочную коммуникацию

Для этих задач нужен креативный подход. Правда, не все знают, как к нему подступиться, и полагают, что стоит просто придумать несколько необычных конкурсов и запустить их внутри компании. Но достаточно ли этого или необходимо что-то большее, идея, которая придаст всему смысл?

По просьбе HeadHunter креативный директор агентства Braininglab Эльдар Джафаров рассказал, как работать над событием, чтобы превратить его в ивент, формирующий коммуникативную стратегию.

Откуда приходят инсайты

Если перед вами стоит масштабная нетривиальная задача, первое, с чего стоит начать — исследовать «боли» целевой аудитории.Понятие «инсайт» заимствовано из маркетинга: оно означает мотивы для решения проблемы и базируется на четком понимании целевой аудитории. Часто, чтобы выявить инсайт, учитывают только возрастные категории и гендерную принадлежность. Но гораздо более четкий портрет потребителя может дать качественный анализ аудитории: его интересы, род деятельности, территорию проживания, потребительскую способность, драйверы и барьеры по отношению к профессии и бренду, вплоть до используемого транспортного средства.

Чтобы получить такой качественный анализ, можно прибегнуть к приемам из социологии — например, интервью с руководством и рядовыми сотрудниками. Сопоставление результатов опроса дает возможность посмотреть на проблему с разных точек зрения.

Расскажу на примере. Мы готовили мероприятие для X5 Logistics: профессиональный праздник для водителей. В результате опроса удовлетворенности сотрудников получили инсайт, что водители не довольны отношением к своей профессии со стороны других сотрудников — 65% из них считали, что их труд недооценивают. Именно в этот момент пришло понимание, что проблему невозможно решить в рамках события, не наделенного большой идеей.

Как найти большую идею

После выявления инсайтов и анализа начинается творческий процесс. Кто-то прибегает к помощи креативных агентств, кто-то ищет идею самостоятельно, но в любом случае лучше привлечь коллег из HR-департамента. И заранее определить лидера, который сможет проанализировать высказанные концепции и выделить оптимальные.

В случае с проектом X5 Logistics стало понятно, что в отличие от, например, экономистов и физиков, которых готовят в вузах, дальнобойщиков не обучают в специализированных учреждениях. Их профессионализм складывается из жизненного опыта: у грузовика большие габариты, сложные маршруты, множество объездных путей, акты приема и отгрузки товара, определенное время в пути и конкретные бензоколонки, где водители должны заправлять машины. Все эти нюансы возможно узнать только при наличии серьезного рабочего стажа.

Опираясь на это, мы обозначили несколько задач:

  1. Повысить престиж труда водителей компании, сформировать позитивное общественное мнение в отношении рабочих профессий.
  2. Создать привлекательный имидж компании для потенциальных соискателей.

Поиск идеи мероприятия, которая бы решала поставленные задачи, у профессиональных креаторов происходит через применение креативных методик, таких как дизайн-мышление, латеральное мышление, ТРИЗ, КРАФТ и другие. Креатив – это такая же работа, как работа бухгалтера: он знает, как правильно использовать формулы, креатор – методики, которые имеют последовательный алгоритм действий. Однако самое главное – это «насмотренность» и разносторонность. Необходимо изучать зарубежные и российские кейсы: та идея, которая уже была реализована, может быть перепридумана под свои инсайты.

Еще один вариант – собрать рабочую группу среди сотрудников разных отделов и провести для них воркшоп по созданию креативной идеи. Как правило, этот способ помогает работникам самим придумать мероприятие, которое удовлетворит инсайты.

Самый распространенный способ поиска идеи — брейншторм. Это объединяющий инструмент. Во время брейншторма идеи лучше формулировать в форме вопроса: ответы на них дают понять, как можно «развернуть» идею, взглянуть на ее разработку совершенно непредсказуемым образом.

В случае с компанией X5 Logistics у нас возникало множество таких вопросов, например:

  • Что, если будет целый университет для дальнобойщиков?
  • Что, если представить дальнобойщиков героями?
  • Что, если создать закрытый клуб водителей профессионалов, куда ни каждый может вступить?

После проработки нескольких вариантов мы пришли к тому, что решить непростые задачи проекта можно только рамках мероприятия, которое бы демонстрировало уникальные знания и умения водителей-дальнобойщиков и позволяло бы им заявить о своей квалификации. К тому же мы сделали акцент на том, что участники события должны ощутить свою исключительность и важность для команды и всей логистической системы. Через демонстрацию навыков водителей мы намеревались показать сложность и профессионализм работы водителя грузовых машин. Важно отметить, что для эффективности и закрепления результата первого мероприятия, оно должно стать ежегодным.

В результате брейншторма родилась концепция «Лиги профессиональных водителей» по примеру Лиги чемпионов, где лучшие из лучших соревнуются за звание выдающегося представителя своего дела.

Для того, чтобы подчеркнуть жизненный опыт в профессии, были созданы «Километры достижений», потому что из каждого преодоленного километра формируются уникальные знания, которые никто не сможет получить в университете или на курсах.

Исходя из большой идеи, формировался список активностей для проведения «Лиги». Турниры, позволившие сплотить коллектив: чемпионат «первой помощи» на дороге — замена колес. Экзамен по теории ПДД и гонка на лучшее управление фурой. Для повышения азарта и интереса каждый из водителей получал баллы за прохождение испытаний. По результатам активностей были выявлены и награждены лидеры рейтинга.

Как оценить результат

Для того, чтобы оценить результаты креативной работы, необходим регулярный мониторинг всех запущенных процессов. Отследить эффективность выбранной стратегии поможет сбор отзывов целевой аудитории.

По итогам мероприятия «Лига профессиональных водителей» у дальнобойщиков появилось осознание того, что их обязанности в цепочке поставок – одни из самых важных. Уровень качества сервиса вырос в два раза. Количество рейсов в сутки выросло на 14%. Тем самым повысилась престижность профессии дальнобойщика в глазах офисных сотрудников и руководства.

Любое мероприятие можно создать в красивой оболочке, однако оно может не решать проблем, в этом случае все усилия — пустая трата денег. Стоит еще раз подчеркнуть, что большая идея хороша, если она учитывает запросы целевой аудитории и влияет непосредственно на ее интересы. Только таким способом можно сгенерировать то, что будет понятно для целевой аудитории, найдет отклик среди людей, привлечет внимание и принесет пользу.

Если говорить об идеальной модели организации мероприятия, можно сравнить ее с планированием праздника для близкого друга: вы знаете его увлечения и точно понимаете, что может порадовать. Учитывая все эти факторы при организации ивента, вы попадаете точно в цель, потому что опираетесь на глубоко изученные инсайты целевой аудитории.

Вакансии дня

Комментарии