Лицо HR-брендинга в России. Мнение эксперта HeadHunter

На вопросы об HR-брендинге отвечает Нина Осовицкая, эксперт консалтингового центра HeadHunter и консультант проекта «Премия HR-Бренд».

Как давно в России стал развиваться HR-брендинг?

Ответ эксперта: Первые шаги по развитию и продвижению HR-бренда в России делали крупные транснациональные корпорации, как правило, адаптируя для нашего рынка практики головных офисов. До 2006 года информации на русском языке практически не было, в Интернете по запросу «бренд работодателя» или HR-бренд выдавались 3 ссылки. При этом в мире ситуация значительно отличалась - уже была напечатана книга Бретта Минчингтона Your Employer Brand, ставшая классическим учебником по HR-брендингу. В 2006 году мы учредили «Премию HR-бренд», в ее конкурсной программе участвовало 27 проектов по улучшению репутации компании как работодателя. То есть, как минимум 27 компаний имели к этому году успешный HR-брендинговый опыт и готовность им делиться с коллегами. Так что можно сказать, что российскому HR-брендингу около 5 лет.

Как повлиял кризис на развитие HR-брендинга в России?

Ответ эксперта: На первый взгляд это может показаться парадоксальным, но кризис оказал очень благотворное влияние на развитие HR-брендинга. Во-первых, для многих топ-менеджеров стало очевидно, что компании, уделяющие большое внимание формированию HR-бренда, повышающие лояльность и вовлеченность сотрудников, тем самым обеспечивают свой успех в сложных экономических условиях. Во-вторых, сами HR-ы перешли от разговоров о стратегическом партнерстве к внедрению эффективных бизнес-ориентированных проектов.

Какие особенности у HR-брендинга в России?

Ответ эксперта: На мой взгляд, есть две важных особенности: одна со знаком плюс, другая – со знаком минус. Плюс – это наличие уникальных передовых практик, не заимствованных, а созданных здесь, в России, российскими специалистами. Они, с одной стороны, учитывают особенности нашей культуры, определенные традиции, поэтому более эффективны на российском рынке. С другой стороны, они, безусловно, инновационны, и некоторые из них могут быть успешно внедерены в других странах. Минус - это закрытость и информационная непрозрачность многих крупных российских компаний. Зачастую даже информация о том, как часто сотрудники проходят обучение, сколько человек в HR-отделе, каковы особенности корпоративной культуры, является строго секретной, а раздел «Карьера» на корпоративном сайте попросту отсутствует.

По вашим наблюдениям, какие компании заботятся о своем HR-бренде, региональные или столичные, крупные или мелкие, с бизнесом в каких сферах?

Ответ эксперта: Большое внимание HR-брендингу уделяют компании, в которых именно люди являются основным стратегическим капиталом – работающие в сфере консалтинга, инвестиций, высоких технологий, маркетинга и рекламы. Именно в этих областях наблюдается максимальный дефицит высококвалифицированных специалистов, так что борьба за таланты и их удержание становится все более напряженной. Именно такие компании создают наиболее результативные проекты, направленные на развитие и удержание ключевых сотрудников, создание кадрового резерва и повышение лояльности персонала.
В телекоммуникациях, банках, FMCG и ретейле всегда уделяли много внимания работе с персоналом, там работают высококлассные HR’ы. Здесь прежде всего нужно отметить яркие практики подбора персонала и грамотно выстроенные системы мотивации и обучения сотрудников.
Нельзя сказать, что объем бизнеса или численность персонала напрямую влияют на внимание к HR-бренду: отличные результаты есть как у небольших, так и у крупных компаний.

Обращают ли кандидаты внимание на HR-бренд при выборе компании или все-таки смотрят на более приземленные вещи – должность, оклад, соцпакет?

Ответ эксперта: Ситуация выбора кандидатом нового места работы похожа на ситуацию, когда вы как потребитель совершаете серьезную покупку. Естественно, вы изучаете и цены, и скидки, и специальные предложения различных компаний, но итоговый выбор часто определяет именно притягательность бренда. В среднем компании с сильным HR-брендом могут позволить себе предлагать компенсации на 20% ниже рынка. Особенно это относится к молодым специалистам, для которых опыт работы в компании с привлекательным HR-брендом очень ценен и важен.

Репутация и HR-бренд – в чем сходства и различия у этих понятий?

Ответ эксперта: Репутация - это сложившееся мнение о компании, HR-бренд – это образ компании как хорошего места работы в глазах всех заинтересованных лиц (нынешние и бывшие сотрудники, кандидаты, клиенты, акционеры и другие). HR-бренд включает как рациональные (интересные рабочие задачи, возможность карьерного роста и т.д.), так и эмоциональные составляющие (приятная атмосфера, дружелюбные коллеги и т.д.). Репутация, на мой взгляд, это более формализованная и рациональная конструкция, чем бренд, который всегда немножко неуловим и трудно поддается описанию.

Насколько важна сегодня репутация для компании? Или все-таки уровень компенсаций нивелирует недостатки имиджа?

Ответ эксперта: Сегодня роль репутации компании как работодателя трудно переоценить. Для наиболее востребованных, эффективных и талантливых кандидатов выбор работодателя определяется в первую очередь возможностями роста и развития, и лишь вторым по значимости фактором является уровень компенсации. Это вопрос привлечения. П что касается удержания и мотивации лучших сотрудников, тут тем более деньги не могут заменить сильного внутреннего HR-бренда. Наш рынок труда уже был в тупике «зарплатных гонок» до начала финансового кризиса, сегодня для большинства игроков очевидно, что для привлечения и удержания сотрудников необходима грамотная работа с репутацией работодателя.