Для работодателя
Статьи и видео о консалтинге
Как будет развиваться HR-брендинг в России в 2012 году. Прогноз Бретта Минчингтона
Автор: Бретт Минчингтон, руководитель Employer Branding International
Развитие возможностей персонала российских компаний - ключ к реализации огромного экономического потенциала такой необъятной страны, как Россия. Этой тенденции вполне по силам позиционировать Россию как страну, искусство и наука HR-брендинга которой могут начать лидировать среди других стран в следующие пять лет. Российские компании оказались в очень выгодном положении, ведь у них есть возможность учиться на ошибках и успехах западных компаний, которые уже прошли через это. HR-брендинг вызывает колоссальный интерес в России. Это подтверждает тот факт, что более 250 менеджеров посетили мои мастер-классы в феврале и мае 2011 года, а также наш первый Международный саммит HR-брендинг, состоявшийся в сентябре (более 400 делегатов) при участии HeadHunter, самого популярного в стране портала для поиска работы.
Я был в России трижды в 2011 году. И я увидел совсем не то, что ожидал. Мои первые впечатления о стране сильно отличались от того, как я представлял себе эту страну. До поездки мои представления о России сформировали средства массовой информации и детские воспоминания о холодной войне между коммунистической страной Россией и Америкой. Я действительно не знал, чего мне ожидать от России и был очень обеспокоен, когда за месяц до моего запланированного отъезда узнал о теракте в аэропорту Домодедово, в котором 35 человек были убиты и более 100 получили ранения.
Во время нашего "Глобального исследования HR-брендинга" в конце 2011 года мы хотели бы узнать больше о состоянии HR-брендинга в России и Украине. По прогнозам многих экономистов, это два ключевых рынках, рост экономики которых будет стимулировать мировую экономику в ближайшие 5-10 лет. Из-за снижения трудовых и производственных затрат многие компании переориентировались на Россию как на зарубежный источник новых возможностей расширения своего бизнеса.
Благодаря содействию нашего партнера в России, компании HeadHunter, нам удалось получить большое количество откликов по стране, что помогло нам лучше понять теорию и практику HR-брендинга в России и, что важно, сопоставить их с более развитыми с точки зрения HR-брендинга рынками в Азии, Европе/ Великобритании и США/Канаде.
Международное исследование показало, что в российских компаниях процент сотрудников, отработавших в своих фирмах менее двух лет, выше (60%), чем в Азии, Европе/ Великобритании и США/Канаде (см. Таблицу 1).
Таблица 1: Доля сотрудников, работающих в компании менее двух лет
Количество лет |
Asia |
Europe/UK |
Russia |
USA/Canada |
|---|---|---|---|---|
Больше года |
27% |
26% |
31% |
20% |
1-2 |
19% |
17% |
29% |
24% |
|
|
|
|
|
Меньше 2ух лет |
46% |
43% |
60% |
44% |
Изучение отдела(-ов), ответственного за управление стратегией построения бренда работодателя, дает весьма интересные результаты. В России генеральные директора и высшее руководство вовлечены (16% и 24% соответственно) в стратегию построения и продвижения бренда работодателя в значительно большей степени, чем в каком-либо ином регионе (см. Таблицу 2). Роль отдела по подбору персонала, основной движущей силы HR-брендинга во многих странах, в России невелика (20%) по сравнению с другими регионами. В Европе/ Великобритании процент отделов по подбору персонала, ответственных за стратегию HR-брендинга, более чем вдвое превышает показатель по России.
Таблица 2:
Отдел |
Азия |
Европа/Великобритания |
Россия |
США/Канада |
|---|---|---|---|---|
CEO |
10% |
10% |
16% |
9% |
Руководство |
12% |
6% |
24% |
18% |
Отдел кадров |
49% |
42% |
20% |
30% |
Маркетинг |
10% |
13% |
21% |
14% |
Отдел кадров и маркетинг |
5% |
4% |
22% |
7% |
Руководители компаний в России хотят оправдать свои инвестиции (25%) в HR-брендинг больше, чем лидеры в Азии, Европе/Великобритании и США/Канаде. (см. таблицу 3). Планы увеличения инвестиций в 2011/2012 у русских компаний не отличается от компаний в других странах. Все планируют увеличить инвестиции примерно на 30%.
Таблица 3: Инвестиционные планы компании на 2011/2012 год
Инвестиции |
Азия |
Европа/UK |
Россия |
USA/Канада |
|---|---|---|---|---|
Постоянные инвестиции |
48% |
32% |
33% |
39% |
Увеличение суммы инвестиций |
29% |
32% |
30% |
30% |
Желание оправдать инвестиции |
15% |
21% |
25% |
16% |
Уменьшение суммы инвестиций |
0% |
6% |
6% |
0% |
Стратегия построения бренда работодателя в компаниях в России менее развита, чем в других странах. Лишь 8% российских компаний имеют четко выстроенную стратегию, в то время как у 26% фирм ее вообще нет (см. Таблицу 4). Многообещающим является тот факт, что 41% российских компаний в данный момент разрабатывают стратегии построения бренда работодателя, следовательно, можно ожидать, что в следующие 1-3 года процент компаний с четкой стратегией существенно возрастет.
В 2011 году HeadHunter, наш российский информационный партнер в сфере HR-брендинга, отметил значительный рост интереса к услугам по HR-брендингу в таких областях, как аудит HR-бренда, стратегия построения бренда работодателя, разработка EVP («ценностное предложение сотрудникам»), исследование HR-бренда и планирование коммуникаций. Ожидается, что существующий уровень спроса возрастет в 2012 году в свете того, что все больше компаний осознают пользу HR-брендинга как фактора повышения производительности с помощью эффективных программ по привлечению, найму и удержанию лучших сотрудников.
Таблица 4: Стратегический процесс построения бренда работодателя
Стратегия |
Asia |
Europe/UK |
Russia |
USA/Canada |
|---|---|---|---|---|
Да, мы имеем четкую стратегию |
19% |
18% |
8% |
20% |
Да, но в будущем она будет развиваться |
26% |
32% |
17% |
37% |
Нет, но мы работаем над этим |
42% |
26% |
41% |
29% |
Нет, мы не работаем над развитием стратегии |
10% |
18% |
26% |
13% |
Россия отстает от западных стран в ключевых областях развития программ, которые имеют положительное влияние на HR-бренд. К таким программам относятся рекрутмент (21%), реферальные программы (25%), использование системы управления соискателем (19%), развитие лидерских программ (16%), образовательных программ (7%) и программы, направленные на удержания сотрудников (6%). Однако ожидается, что руководители компания в настоящий момент более осведомлены о том, как разрабатывать, осуществлять и оценивать эти программы и скоро будут использовать их в целях повышения эффективности HR-брендинга (см. таблицу 5).
Использование социальных сетей для развития HR-брендинга (43%) российскими компаниями значительно ниже, чем в США/Канаде и Европе/Великобритании. Однако постепенно в России интернет начинает охватывать все больше людей (в настоящее время 43% населения), а также ежедневно растет популярность социальный сетей, таких как Вконтакте (160 млн. пользователей), Facebook (5,2 млн. пользователей) и LinkedIn (открылась в России в 2011 году). В связи с этим мы, вероятно, в 2012 году увидим рост деятельности компаний в социальных сетях. Все же компании всего мира стремятся строить HR-брендинг с привлечением социальных сетей.
Отрадно отметить, что по сравнению с другими регионами все больше русских компаний используют наставничество (37%) и индукционные программы (52%) для повышения качества HR-бренинга. У российских компаний есть больше возможностей отслеживать деятельность конкурентов (37%). Однако только 7% используют работу с фокус-группами для поддержки HR-брендинга.
Таблица 5: Деятельность, направленная на укрепление HR-бренда (допускалось более 1 ответа)
Таблица 5:
|
Азия |
Европа/Великобритания |
Россия |
США/Канада |
|---|---|---|---|---|
Фокус-группы со штатными сотрудниками |
27% |
18% |
7% |
29% |
Анализ конкурентов |
18% |
22% |
37% |
34% |
Фокус-группы с внешними сотрудниками (или внештатными сотрудниками) |
18% |
7% |
3% |
12% |
Рекрутмент бренда |
56% |
42% |
21% |
47% |
HR-реклама/HR-маркетинг |
50% |
55% |
67% |
50% |
Реферальная (партнерская) программа |
52% |
31% |
25% |
49% |
Cистемы управления соискателем (ATS) |
34% |
30% |
19% |
37% |
Программа развития лидерства |
35% |
34% |
16% |
29% |
Коучинг |
34% |
31% |
37% |
25% |
Адаптационные программы |
48% |
42% |
52% |
9% |
Образовательные программы |
23% |
21% |
7% |
18% |
Инициативы (программы), направленные на удержание сотрудников |
39% |
22% |
6% |
21% |
Социальные медиа |
34% |
50% |
43% |
61% |
Международное исследование показало, что принципы и методы руководства персоналом (87%), карьерный рост (90%), а также премии и поощрения (87%) являются более важными ассоциациями бренда работодателя в целях привлечения новых сотрудников в российские компании, чем в Азии, Европе/Великобритании и США/Канаде (см. Таблицу 6). Управление эффективностью персонала (69%), исследование мотивации персонала (58%) и системы коммуникаций (66%) менее всего способны привлечь новых сотрудников в российские компании по сравнению с организациями в Азии, Европе/Великобритании и США/Канаде.
Таблица 6: Наиболее важные атрибуты HR-бренда в привлечении новых талантов в компанию (допускалось более 1 ответа)
Атрибуты HR-брендинга |
Азия |
Европа/Великобритания |
Россия |
США/Канада |
|---|---|---|---|---|
Принципы и методы руководства персоналом |
84% |
76% |
87% |
80% |
Управление эффективностью персонала |
80% |
73% |
69% |
74% |
Карьерный рост |
89% |
85% |
90% |
84% |
Исследование мотивации персонала |
68% |
62% |
58% |
60% |
Премии и поощрения |
83% |
81% |
87% |
82% |
Системы коммуникаций |
77% |
70% |
66% |
70% |
Руководители российских компаний имеют меньше проблем с получением денег для построения HR-брендинга компании по сравнению со своими зарубежными коллегами из Азии, Европы/Великобритании и США/Канады (см. таблицу 7).
По сравнению с зарубежными коллегами российские лидеры реже сталкиваются с проблемами организации донесения информации о бренде работодателя до различных отделов (57%) компании и донесения информации до клиентов (55%).
Исследования также показывают: во всех странах есть проблемы в привлечении топ-менеджеров, которые играют важное значение в продвижении HR-брендинга.
Таблица 7: Основные проблемы в управлении программами HR-брендинга
Проблемы |
Азия |
Европа/UK |
Россия |
США/Канада |
|---|---|---|---|---|
Привлечение директоров |
64% |
62% |
59% |
56% |
Вовлеченность высшего руководства |
68% |
66% |
65% |
63% |
Получение финансирования |
69% |
69% |
49% |
71% |
Координация циркуляции информации о бренде работодателя между отделами |
67% |
67% |
57% |
64% |
Донесение основных целей HR-брендинга до потенциальных рекрутеров |
66% |
67% |
59% |
61% |
Донесение основных целей HR-брендинга до клиентов |
64% |
60% |
55% |
58% |
Донесение основных целей HR-брендинга до подрядчиков |
58% |
55% |
58% |
50% |
Быть инновационными, чтобы предложения о работе отличались |
73% |
69% |
73% |
63% |
Для российских работников (64%) важно, чтобы другие люди хотели работать в компании их работодателя. Зато для российских работников по сравнению с зарубежными не так важно, чтобы их друзья знали компанию, в которой они работают.
Таблица 8: Позиционирование (пропаганда) HR-бренда
Поддержка |
Азия |
Европа/UK |
Россия |
США/Канада |
|---|---|---|---|---|
Важно для меня, чтобы мои друзья знали компанию, в которой я работаю |
32% |
23% |
18% |
22% |
Важно, чтобы другие люди хотели работать в компании, в которой я работаю |
42% |
50% |
64% |
61% |
Российские топ-менеджеры измеряют отдачу от инвестиций в HR-службу коэффициентом сохранения клиентов (47%) и величиной прибыли, приходящейся на одного работника (26%). В отличие от российских зарубежные коллеги в Азии, Европе, Великобритании и США/Канаде ориентируются на цену за аренду, вовлеченность сотрудников и эффективность поиска. (см. таблицу 9).
Российские компании не будут ориентироваться на рейтинг лучших работодателей или на награды при оценке окупаемости инвестиций, вложенных в развитие HR-бренда. Такой способ оценки эффективности HR-брендинга более характерен для азиатских компаний (26%).
Таблица 9: Показатели, используемые для оценки возврата инвестиций (ROI) в развитие HR-брендинга (допускалось более 1 ответа):
Стоимость аренды |
37% |
27% |
23% |
36% |
Вовлеченность сотрудников |
47% |
29% |
28% |
36% |
Системы коммуникаций бренда с целевыми аудиториями |
32% |
17% |
13% |
36% |
Качество наема |
35% |
24% |
34% |
36% |
Прибыль на одного сотрудника |
15% |
13% |
26% |
7% |
Премии «Лучший работодатель», «Лучшее место для работы» и подобные награды |
26% |
21% |
12% |
18% |
Коэффициент удержания |
42% |
26% |
47% |
38% |
Эффективность поиска |
29% |
17% |
5% |
22% |
Для продвижения HR-бренда на удивление большое число российских компаний использует мероприятия для выпускников (32%) по сравнению с компаниями в Азии, Европе/Великобритании и США/Канаде (см. Таблицу 10). В России карьерные сайты используются с целью продвижения HR-бренда на том же уровне, что и в других регионах. Однако корпоративные мероприятия используются в этих целях гораздо больше, чем в других регионах (39%). Видеоотзывы сотрудников о компании пользуются меньшей популярностью в России (10%) по сравнению с другими регионами, например, США/Канадой (41%). Менее популярны для продвижения HR-бренда в России и брошюры о компаниях (25%), и мероприятия на территории вузов (5%). В то же время использование ресурсов по поиску работы с целью продвижения HR-бренда (56%) намного популярнее в России, чем в других регионах, как и объявления о вакансиях в газетах (36%), что превышает показатель США/Канады более чем в четыре раза.
Таблица 10: Основные способы связи работодателя и кандидата (допускалось более 1 ответа)
Коммуникационные каналы |
Азия |
Европа/UK |
Россия |
США/Канада |
|---|---|---|---|---|
Программы для выпускников |
21% |
14% |
32% |
11% |
Карьерные ярмарки |
40% |
42% |
40% |
29% |
Карьерные сайты |
73% |
60% |
63% |
59% |
Брошюры |
45% |
37% |
23% |
36% |
Корпоративные мероприятия |
21% |
17% |
39% |
12% |
Видеоотзывы |
32% |
28% |
10% |
41% |
Объявления в газетах |
24% |
20% |
36% |
8% |
Мероприятия на территории вузов |
52% |
29% |
5% |
34% |
Ресурсы по поиску работы |
39% |
38% |
56% |
43% |
Социальные сети |
39% |
40% |
44% |
57% |
Оценка эффективности сотрудников |
27% |
17% |
32% |
18% |
Основные преимущества от развития программ HR-брендинга в российских компаниях – уменьшение текучести кадров (29%), сокращение времени на поиск работников (29%), увеличение числа присланных резюме (21%) и привлечение большего количества клиентов (16%). В России все эти показатели выше, чем в других странах.
По сравнению с компаниями Азии, Европы/Великобритании, США/Канады в России не так важно в качестве выгоды от программ HR-брендинга получить выбор кандидатами работодателя (8%) и установку стандартов для всей деятельности в области HR (3%)
Все страны как одну из главных выгод от программ HR-брендинга признают сокращение расходов на наем
Таблица 11: Основные выгоды от программ HR-брендинга
Преимущества HR-брендинга |
Азия |
Европа/UK |
Россия |
США/Канада |
|---|---|---|---|---|
Снижение текучести кадров |
20% |
19% |
29% |
19% |
Меньше времени на закрытие вакансии |
11% |
10% |
29% |
11% |
Меньше трудностей с привлечением новых сотрудников |
34% |
32% |
24% |
33% |
Более высокий уровень принятия на работу |
23% |
11% |
24% |
16% |
Увеличение количества резюме |
15% |
7% |
21% |
16% |
Повышение вовлеченности клиентов |
10% |
6% |
16% |
7% |
Выбор кандидатами в качестве работодателя |
31% |
21% |
8% |
20% |
Сокращение рекрутинговых затрат |
20% |
24% |
21% |
20% |
Установка стандартов для всей деятельности в области HR |
15% |
11% |
3% |
11% |
И в заключение
Исследование указывает на много областей, где Россия занимает ведущие позиции в подходе к HR-брендингу. Но уровень информированности в области HR-брендинга в России все еще значительно ниже, чем в странах с развитой экономикой, таких как
США/Канада и Европа/Великобритания. Важно то, что в России на лицо многообещающие признаки и, безусловно, высокая степень заинтересованности и участия со стороны сотрудников сферы подбора персонала и маркетинга. Это позволяет предположить, что в ближайшем будущем потенциал HR-бренда компании может сыграть значительную роль в том, смогут ли российские компании оптимизировать трудовые ресурсы, повысить лояльность клиентов и стать организацией, в которой хотят работать и которую сотрудники с гордостью называют своей.