JTI работает на российском рынке товаров повседневного спроса c 1999 года. Сегодня в команде компании — около 4 тысяч человек, которые реализуют амбициозные задачи в проектах международного масштаба. Здесь формируют культуру, в которой хочется работать, развиваться и расти вместе с командой. 91% сотрудников говорят, что счастливы в JTI.* Данные с сайта JTI
- Повысить узнаваемость бренда работодателя — компания известна на рынке, но мало кто знает о возможностях карьерного роста в ней
- Рассказать широкой аудитории, каково работать в JTI: чем живёт компания, как заботится о команде и почему здесь классно
- Вовлечь аудиторию в активное взаимодействие с брендом и мягко побудить к голосованию в Рейтинге работодателей
JTI — табачная компания, поэтому в коммуникации есть серьёзные юридические ограничения. О продукте говорить нельзя, каждую деталь нужно сверять с юристами. Но главная сложность в другом — изменить восприятие. JTI знают как крупного производителя, но мало кто представляет её как место для работы. Спецпроект должен был показать другую сторону: международную компанию, в которой есть душа и драйв.
Лёгкая провокация. Блюр — знакомый всем способ что-то спрятать. Бренд-центр hh.ru использовал эту метафору с тонкой иронией. В отличие от табачной продукции, преимущества работы в JTI показывать можно и нужно. Соискателям предложили навести резкость и разглядеть их.
Персонализация. В начале теста пользователи выбирали направление: продажи, офис, производство или стажировка. Каждая ветка показывала преимущества, которые важны конкретной аудитории. Это сделало проект персонализированным и показало, что в JTI есть место для разных специалистов.
Простая механика. Тест составили из пяти картинок, на каждой из которых что-то скрыто за блюром. Вариантов ответа всего два — никаких сложных размышлений не нужно: задача была вовлечь, а не запутать. Участникам предложили лёгкую игру: угадай, что спрятано, и узнай факт о компании.
Конкретика вместо деклараций. За размытыми картинками прятались не абстрактные «возможности роста», а конкретные факты: программы релокации, ДМС, выплаты для обустройства хоум-офиса. Детали рассказывали о культуре компании честнее любых слоганов.
От игры — к действию. Финальная страница подводила итог: всё, что человек увидел в тесте, — это реальная атмосфера JTI, где люди — сердце бизнеса. Если такое отношение близко, можно поддержать компанию в Рейтинге и откликнуться на вакансии.
Команда Бренд-центра hh.ru запустила баннерную рекламу на сайте и в приложении. Чтобы расширить охват, использовали мультиразмещение через платформу Clickme и инструмент «hh Сегменты» — рекламу показывали в соцсетях, Рекламной сети Яндекса и Telegram Ads.
Креативы поддерживали игру с блюром: лупа, размытые детали и призывы «угадай, что правда» мотивировали кликнуть и узнать больше о JTI.
Спецпроект выполнил главную задачу — познакомил широкую аудиторию с возможностями работы в JTI и показал, чем компания привлекает специалистов. Метафора блюра помогла создать интригу и заинтересовать пользователей: люди охотно проходили тест до конца.
Слово партнёру
Руководитель команды по управлению опытом сотрудников
Для JTI это был первый масштабный спецпроект с Бренд-центром hh.ru — и для нас было важно не просто рассказать о компании, а изменить привычный фокус восприятия. На рынке нас хорошо знают как крупного производителя, но меньше — как работодателя с сильной культурой, возможностями роста и вниманием к людям.
Работа над проектом запомнилась тонким балансом между креативом и реальностью. Юридические ограничения требовали высокой точности, а команда Бренд-центра hh.ru помогла превратить их не в барьер, а в часть идеи. Метафора блюра оказалась очень точной: мы не декларировали ценности, а показывали конкретные детали, из которых и складывается опыт работы в JTI.
По результатам мы увидели именно тот эффект, на который рассчитывали: высокую вовлечённость, стабильное прохождение теста и осознанный интерес к бренду работодателя. Для нас это подтверждение, что честный, ироничный и уважительный диалог с аудиторией работает лучше любых громких обещаний.
Мы выбрали Бренд-центр hh.ru как партнёра, потому что нам было важно работать с командой, которая понимает рынок, чувствует аудиторию и умеет говорить о работодателе современным языком — через смысл, детали и опыт.
Заявка получена.
Мы свяжемся с вами
в ближайшее время.
